深度观察 | 做刘畊宏的“女孩”,从选择一套宅家健身的装备开始

发布时间 2022年06月22日 11:14    编辑:时尚小编    来源:网络 时尚中国网 » 潮闻 » 品牌头条

“人鱼线马甲线我想要,腰间的肥油咔咔掉。”

如果你的楼上在晚间7点半准时开始踏起有节奏的步伐,不用怀疑——ta一定在刘畊宏的抖音直播间里跳健身操。

单场直播观看人数超过4000万,涨粉200万以上——这是刘畊宏5月的直播数据。近一个多月,刘畊宏直播间观看人数与涨粉数持续翻倍增长。他的抖音粉丝——被称作“刘畊宏女孩”的一个群体,目前已经超过6000万人。

“今天,你跳刘畊宏了吗?”随着一些人宅家的时间被拉长,“刘畊宏”三个字已经成为社交媒体新的社交信号,被改变了一群人的生活方式。

其实在抖音平台上,因为“宅家健身”出圈的,绝不仅仅是他。越来越多与瘦身操、形体课、自重训练、瑜伽相关的主播持续增长热度。据抖音发布的《2021体育内容报告》,去年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%。

在这其中,“宅家健身”由于社会需要、文化潮流的流动,正在异军突起。

据《2020年中国居家健身短报告》显示,长期居家或者环境影响,让更多健身爱好者、渴望提升免疫力的人群开始关注居家健身。这当中,年轻人成为了居家健身的主力军,数据显示超过四成的95后和00后偏好居家锻炼。

一方面是抖音对内容的持续承载,一方面是激增的市场需求。在抖音电商,许多“宅家健身”商品或者与“宅家”概念相关的产品备受瞩目,一个“宅家健身”市场,在这片兴趣沃土萌芽生长。

image.png

便捷、普适、小场地……

被“宅家健身”

带火的装备们 

健身的需求常在,但是如果看向细节,健身产品选购的标准开始向“宅家”需求靠拢,“买什么”也深受刘畊宏现象影响,产生了新的变化。

2022年起,内容创业者小白开始“宅家办公”。和父母在一起的时间空前拉长,如何在一屋之内打造融洽积极的生活方式是他的命题之一。

小白选择了一个最普适、也是他最习惯的方式增进感情——一起运动。继续出门打篮球很困难,他发现妻子和岳母都喜欢上了在抖音跟着刘畊宏跳操,这也顺理成章成了这个运动型男孩儿新的项目。顺着抖音商城,小白为全家购买了新的瑜伽服;还有既可以在运动中使用,也适合老人们日常放松肌肉的SKG筋膜枪。

独自在外工作生活的Kate有常年慢跑的习惯,如今她也是享受宅家健身的“畊宏女孩”中的一员。在看了“刘教练”的健身直播后,Kate在抖音电商选购了一块瑜伽垫,还买了更方便运动时佩带的“骨传导”技术耳机。

影响Kate做出购买选择的,是刘畊宏在4月23日的健身直播。直播中,刘畊宏佩戴了Shokz韶音骨传导运动耳机。虽然刘畊宏并未过多地介绍该款耳机,但依然有不少像Kate一样的粉丝在电商平台上关注并购入。

在不久前结束的五一小长假,#刘畊宏带火小店瑜伽垫销量翻三倍#话题在某新闻平台阅读量达2.9亿。宅家健身火了,它的“后市场”也在无声中开足马力,瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身用品的线上订单销量增长,一些与宅家健身概念相关商品的销售水平也有上升:据某本地生活平台的数据,五一后近一周,北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中,瑜伽垫销量环比增长达50%。

打开抖音电商,从健身服,到各式各样的健身器材,都成为了“刘畊宏女孩”们搜索同款的目标。诺特兰德的运动营养品、Keep等品牌的各类按摩器也因为年龄段的普适性保持高销量,而健腹轮、健力士棒等适合“小场地”锻炼的装备也空前受到欢迎,创造出高销量。

image.png

科技、时尚、沉浸感……

如何在新赛道

挖出“护城河”? 

根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示,有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”,喜欢不出门在家锻炼,造就了宅家健身市场的快速发展。在健身市场的热潮涌动之中,“宅家”作为更符合年轻核心人群的生活方式,与抖音平台强内容支持形成了共振,将相关产业带火。

image.png

数据来源:36kr 后浪研究所

流量来了,赛道内的品牌该抓住哪些关键点,让网红成为长红,基业长青呢?洞察不同品牌的发展路径,我们找到了三个发展关键词:科技、时尚、沉浸感。

在宅家健身相关产品的走红中,最值得注意的一点是“科技”商品的走俏。包括Keep在内的app,开始考虑如何利用科技让消费者体验到专业的健身指导。以FITURE等品牌为代表,立在40cm宽的墙面上,就可以在家指导健身动作的“魔镜”——智能健身镜,正成为新的流行品类。

据不完全统计,包括Fiture、沸腾时刻、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness在内的多家企业入局智能健身镜。其中,智能健身镜品牌Fiture两年内完成3轮融资,凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本为其站台。

此外,因为宅家健身消费者年龄段总体偏年轻的原因,“时尚感”也必须成为宅家装备出圈的法门。

比如刘畊宏妻子王婉霏用过的水壶——Bottle Joy吨吨桶因为时尚外形+便于宅家高效补水而出圈,月销超过数千件。匹克、回力等品牌相继推出和室内运动概念相关的袜子鞋、可以直接在地板上运动用的防滑袜子,这一新颖的产品备受消费者关注。更不用说“畊宏老师”同款的瑜伽背心、健身T恤。在抖音随机搜索,可以得到关于“刘畊宏同款”的数百条商品结果,不少销量过千。

让宅家健身者“忘记宅家”,沉浸感往往也被认为成为让消费者安心“宅家”的标准之一,也许也是最难做到的一点。

沉浸感要求设备融合“内容+硬件”亮点,以智能化为翅膀,宅家健身被注入广阔的想象空间。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》,预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元,2021-2025年复合增长率预计达到46%。

 

111.jpg

数据来源:艾瑞咨询《2021年中国智能运动健身行业研究报告》

在抖音电商平台,我们注意到,更多能兼顾“内容+硬件”的新应用领域,开始向“宅家健身”开进。比如说游戏领域,任天堂的Switch中的游戏《健身环大冒险》、新出的运动系列游戏,始终保持高交易率。在VR领域,Pico Neo 3 VR眼镜也让不少玩家从沙发上站了起来。一些家电品牌发售了便于站着看抖音的“竖屏”电视,Keep等健身内容平台也发布了相应指导课程,这对那些入门级的“宅家健身”者来说无疑都降低了入门的门槛。

image.png

功能在左、内容在右:

每个品牌都在寻找

自己的抖音“刘老师” 

有网友在抖音留言,“刘畊宏要再不带货,我的钱就要花在其他主播身上了”,一句话其实点出了“宅家健身”旺盛的发展状态。

实际上,想要在激烈竞争的赛道中突围,要么品牌力足够强;要么抓住市场的关键点,挖掘用户潜力需求,以新功能赢得品类占位,比如魔镜、VR产品。实际上,一个被广泛认知的事实是,除了产品+科技的创新外,必须在品牌内容侧予以用户所期待的相同的价值,从情感层面进行渗透消费者。

从2020年的Switch健身环,到2021年中热炒的电视健身,再到2022年春天的刘畊宏,每一次宅家健身概念的出圈,尽管以市场需求为依赖,但都不可忽视任天堂、刘畊宏这些“IP”的拉动,或者说——背后的“兴趣”引力。这种对“兴趣”的刚需,也让抖音电商成为了许多宅家健身装备概念品牌共同的营销选择。

抖音电商提供了关于“宅间健身”内容丰沛的想象空间。《抖音运动健身报告》显示,在2021年,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。在直播收入之外,更重要的是从业者带货创造的价值。透过每个月的抖音电商排行榜,我们也不难看到,譬如Bottle Joy等产品出圈背后“教练们”的力量。

image.png

数据来源:抖音《抖音运动健身报告》

不管是传统器具、进阶周边还是新兴科技产品,利用充满体验感的场景化呈现,利用优质达人人设打动消费者开始成为运动品牌的共同选择。发力抖音电商,宅家健身赛道呈现出百花齐放的特征。有的人选择以知识分享的方式,坐下来展现一身腱子肉背后的科技秘密;有的人则以花式短视频、露天健身直播,分解每一个动作。

实际上,“硬件产品+平台内容”的商业模式本来就决定了行业发展离不开新兴内容社交。随着“魔镜”等沉浸式、体验类产品的继续成熟化,它们对于展示“怎么玩”“多好玩”需求正在持续增大,而抖音几乎是他们的必选项。

此外,值得关注的一点是,刘畊宏的爆火和他的个人形象、经历密不可分,另外便是抖音平台粉丝兴趣的高度重合,在个性化匹配机制下所发生的“兴趣逻辑”。宅家健身行业,不仅要吸引重度健身者,更重在留住轻度健身者。“刘畊宏”用好的展示体验抓住了后者的心智,他让轻度健身人、宅家一族从沙发上占了起来,因而创造出空前的行业价值。

从这个角度看,健身品牌、宅家相关品牌,都需要自己的“刘畊宏”。这背后,是以出高定制化、强互动感的健身体验,打造与自己相关的IP,通过兴趣链路,锁定新用户心智。

我们也相信,在不久之后,除了刘教练、我们还会等来张教练、李教练……也许与“甩肉”无关,面对每个人生时刻,穿过屏幕,消费者需要的从来都是积极的生活态度。

 

免责声明:凡本网注明“来源:XXX(非时尚中国网)”的文章及图片,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。 如因作品内容、图片版权和其它问题请邮件联系,我们会及时处理:lwl@youngchina.cn
猜您喜欢
热点MOST POPULAR
  • 碧意雅韵 温婉之颂 宝玑推出全新Reine de Naples那不勒斯王后系列8918腕表
    碧意雅韵 温婉之颂 宝玑推出全新Reine de Naples那不勒斯王后系列8918腕表
    拿破仑波拿巴(Napoleon Bonaparte)的胞妹卡洛琳缪拉(Caroline Murat)正是这样一位才华横溢、令人仰慕的人物。她聪颖睿智、..
  • GP芝柏表Laureato桂冠系列钛金属计时码表
    GP芝柏表Laureato桂冠系列钛金属计时码表
    GP芝柏表荣幸推出新作,全新演绎品牌1975年问世的标志性表款。Laureato桂冠系列钛金属计时码表将桂冠系列考究的表壳设计与备受..
  • “以创意风姿点亮都市盎然春色”—Max Mara 2024 春夏系列登陆北京
    “以创意风姿点亮都市盎然春色”—Max Mara 2024 春夏系列登陆北京
    二零二四年三月二十三日,Max Mara 2024 春夏系列登陆北京国贸商城。伴随着本季春夏主题,店铺以英国锡辛赫斯特城堡花园为灵感来..
  • 东方美容连锁巨头碰撞法式现代科技,法国LPGx美丽田园创下美业联合新高度
    东方美容连锁巨头碰撞法式现代科技,法国LPGx美丽田园创下美业联合新高度
    随着中国美容市场的行业标准不断升级和制度完善,美丽田园(Beauty Farm)作为国内美与健康的领航者,从国际品牌严选到国有品牌..
  • Rapha 宣布进入中国大陆市场,扩大其全球业务版图
    Rapha 宣布进入中国大陆市场,扩大其全球业务版图
    3月14日,上海 Rapha,全球领先的骑行生活方式服饰品牌,今日宣布正式进入中国大陆市场。这一重大里程碑标志着该公司成立20年..
  • 六登博鳌、再成行业唯一,金领冠向世界递出中国婴配粉崭新名片
    六登博鳌、再成行业唯一,金领冠向世界递出中国婴配粉崭新名片
    3月26日,博鳌亚洲论坛2024年年会在海南召开。博鳌亚洲论坛是当今最具影响力的全球性交流平台之一,也是民族品牌讲好中国故事,传..
  • 麦卡伦风味都市系列·墨西哥单一麦芽苏格兰威士忌重磅发布
    麦卡伦风味都市系列·墨西哥单一麦芽苏格兰威士忌重磅发布
    麦卡伦重磅推出一款品质出众的单一麦芽苏格兰威士忌麦卡伦风味都市系列墨西哥,同时发布一部纪录片,通过探索墨西哥充满活力的..
  • LAFAVEUR芸想「繁花之约」中国国际时装周惊艳绽放
    LAFAVEUR芸想「繁花之约」中国国际时装周惊艳绽放
    3月27日晚,来自中国香港的高级定制女装品牌LAFAVEUR芸想24秋冬系列在中国国际时装周隆重发布。以「繁花之约」为主题,品牌创..