出口价仅为终端价的1/3！如何破？可参考海尔智家

北青网 张钦

日前，中国电子报发布报道称，2021年中国家电出口规模和增速创近十年新高。据中国机电产品进出口商会统计，2021年中国家电(白电)产品出口规模达到1184.5亿美元，同比增长26.4%，较2019年增长48.4%，

不过媒体认为，亮眼数据的背后，行业也存在隐忧：由于中国家电行业在国际市场的自主品牌比例偏低，尤其是中小企业的产品出口几乎全是代工模式，产品出口价往往只是其最终在市场终端销售价的一半甚至是1/3。

随着近一年来国际物流价格上涨，中国家电产品的出口价格尚不及运费的现象愈发普遍。重压之下，企业如何破局?

家电代工红利消退后的行业隐忧

大而不强、有规模但难上档次，是中国出口家电长期以来给人的印象。这与中国家电产业独特的国际化历程密不可分——上世纪八九十年代，刚刚迎来国门开放的中国家电行业，迎来了承接海外订单代工生产的黄金时期。这种低投入、高周转的经营模式在成本红利的作用下，让中国家电企业有了挣快钱的机会，也推动了国内家电行业快速发展壮大。

但这种快钱模式也有后遗症，那就是长期以来中国家电在国际市场上只能为他人做嫁衣，却没有自己的品牌，无法成为市场主角。随着近年来生产成本的提升、国际原材料价格的大幅波动以及关税等贸易壁垒，中国家电单纯依靠代工出口的利润越来越薄，甚至出现了赔本赚吆喝的现象。

拿拥有强大的冰箱代工生产能力的奥马来说，据奥马冰箱2022年发布的报告显示，去年其营收突破百亿大关，年度总产量达到1150万台，其中出口量占据百分之九十。而其过度依赖代工背后的风险正在逐渐显现，奥马1月份发布的2021年业绩预告显示，2021年归属于上市公司股东的净利润亏损6200万元-9300万元。

自主创牌出海成行业发展共识

伴随着家电代工红利消退，中国家电企业开始意识到自主创牌出海的重要性，并成为了行业共识。

在刚刚结束的全国两会上，美的集团家用空调创新研究院主任李金波再次将目光瞄准自主品牌“走出去”，提交了一份“关于推动家电产业提质增效、提升国际竞争力的建议”。

另一家电巨头格力电器的全球化战略也明显提速。作为格力电器全球化战略的重要组成部分，格力电器美国分公司2021年正式成立，对美国市场信心满满。

当然，“走出去”只是第一步，企业还需要在设计、制造、研发、渠道、服务等方面下功夫。正如李金波表示，品牌不只是简单的企业LOGO，其背后蕴含着商誉，代表了厂商对产品品质和服务的保证。我国企业在海外市场推广自主品牌，需要面对多方面挑战，比如用户研究、渠道搭建、品质、物流、售后服务保障和当地政策法规研究等。

而在这些方面，海尔智家在全球已经拥有10+N大研发体系，29个工业园、122个制造中心、23w+网络布局，产品遍及160多个国家和地区，服务全球10亿用户。

这背后离不开其20多年如一日地坚持研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局，虽然前期投入大，但如今都进入了收获期。据海尔智家2021年半年报显示，其经营利润率提升至5.7%，盈利能力持续提升，并超越行业3%-5%的平均代工水平。

“不用低价格，也能在国外市场卖得好，而且能够收获更多。”海尔智家的成功正带动越来越多的中国实力型家电企业以自有品牌出海。