与时代同行!这个国民品牌,凭什么俘获年轻人?

发布时间 2021年11月25日 17:39    编辑:时尚小编    来源:网络 时尚中国网 » 潮闻 » 品牌头条

又一届双11华丽收官,与往年的战报纷飞不同,今年双11,增长质量和社会价值成为核心目标。这给品牌带来新思考:比起让用户冲动买单,如何深层次打动用户,特别年轻主流消费群体,才是关键。

的确,历时13年的双11购物狂欢节,已经深刻改变了年轻人的消费方式。在1983年,26岁的陈林想买一件价值他三个月工资、最时兴的夹克棉袄,要冒着风雪排队2个小时。而现在的年轻人,不管是潮流服饰、新款电子产品,还是家居好物,只需要守着零点当“尾款人”。

物质生活的充盈以及网购的便利,已经深刻影响了当代年轻人的消费观。从前,让他们兴奋的是最酷的嘉陵摩托车、崭新的诺基亚8250,现在,则变成了一个限量版盲盒、一双联名款球鞋……

长辈们难以理解,为什么这些东西值得年轻人大费周章?其实,每一代年轻人,都有自己的消费价值观,他们的消费行为背后,都有自己的一套逻辑。而时代的趋势,就藏在这些细节里。

所以,要真正打动这些站在时代风口上的年轻人,就要看品牌是不是真的懂他们。已经连续十年双11全网第一的海尔智家,就是一个典型的例子。作为国民品牌,他凭什么俘获年轻人?

1

“后浪消费经济学”

这一届年轻人,越来越让人看不懂了。

——这是很多“前浪”们,在EDG夺冠那晚发出的感慨。

EDG夺冠后,年轻人吹唢呐、剃寸头、倒立洗头……不知道的,还以为国足得了世界冠军。让“前浪”们看不懂的,还有盲盒、元宇宙。

2019年双十一,5.5万个盲盒,9秒被抢光。而元宇宙,这一未来虚拟世界的代名词,则让无数年轻人痴迷。

其实,这种看似存在巨大“代沟”的潮流背后,是年轻人自己的一套消费逻辑。通过玩游戏、买盲盒、买球鞋,他们不仅收获了商品的使用价值,更在消费的过程中与志同道合的陌生人达成共识,形成一个共同体。

这从经济学的成本和收益视角来看,追随潮流与保持理性,在这届年轻人身上实现了完美统一。

2

俘获年轻人的品牌,都做对了什么?

要真正理解这届年轻人的消费喜好,光看消费端是不够的,还得从生产端溯源。

人民日报曾发文概括了国潮的基本要素:中国、品牌、潮流、文化。

而国潮引领的本质核心,就是产品力。但中国拥有核心竞争力的产品多如牛毛,为何只有少数几个能脱颖而出?答案是他们更懂年轻人。

海尔智家是怎么更懂年轻人?

在过去那个“实用至上”的年代,当国人只需要一台冰箱、洗衣机的时候,海尔智家把单品做到最强,为了确保质量,甚至不惜怒砸冰箱。如今,在实用性之外,年轻人更加追求智趣新潮的全新生活体验,海尔智家便与时俱进——

食联蒸烤箱,在家也能快速吃上北京烤鸭;

BlingBling彩装机,解放双手洗衣还能无感支付洗衣液;

智能睡眠场景,能精确调整空气、温度、光线,让人深度健康睡眠;

……

这个转变背后,是海尔智家对未来趋势的敏锐洞察和提前布局。

在过去,消费者的需求可能靠一个个单一的产品就可以满足;但在物联网时代,当电器变成网器,用户需要的就不仅仅是具有单一智能功能的产品,而是个性化、可迭代的场景解决方案。

面对这样的变化,海尔智家做了积极的创新。2020年9月,海尔智家发布了全球第一个场景品牌——三翼鸟。以洗衣机为例,在三翼鸟智慧阳台,墨盒洗衣机替代了传统滚筒洗衣机,不仅包含洗衣机自身的洗护技术,更涉及感知技术、人工智能、生态服务、行业生态等一系列科技。所提供的服务,也从此前单一的洗护方案,升级为提供洗、护、存、搭、购的全场景全生命周期服务。

这种创新,正是海尔智家与时代同行的过程。通过转型高端场景生态,海尔智家推出系列自带黑科技的爆款场景,用既能管理食材又能智慧烹饪的智慧厨房、浴前不等待浴后自动除湿的智慧浴室等,打开了用户智慧生活的新大门。而这些,正是物联网时代,场景真正打动用户的缩影。

正是这种与时俱进,造就了不变的品牌力。海尔智家的成功,正反映出 “国潮”俘获年轻人的秘诀:过硬的产品力、与时俱进的产品类型,加上时尚新潮的生活方式,年轻人怎能不喜欢?

3

受欢迎的底层逻辑,是不断进化

要理解一种潮流的出现,往往要把它放在更大的时代背景之中。

而要探究年轻人的消费需求变迁,得回归到产业端发生的变化。从致力扩大规模、加快周转率,到关注产品质量,提高品牌本身的附加价值,企业开始找到发展的长存之道。

新一代消费者追求个性化、场景化的消费,恨不得每时每刻都是私人订制,而这与之前的工厂标准化、统一化的需求发生了冲突。很多中国品牌把准了这个时代脉搏。

海尔智家就是最精准的“把脉人”之一。而之所以能精准切中年轻人喜好,就在于其始终以用户需求为中心,从产品到战略到玩法,不断创新迭代,只为给用户带来超乎期待的惊喜体验。

今年双11,海尔智家拿下“全网份额第一”、“全网口碑第一”的双料第一,就是最有力的说明。这也反映出海尔智家不容忽视的硬实力和软实力。

硬实力方面,海尔智家拿下了大家电全网份额第一,涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。软实力方面,海尔智家在京东渠道的服务口碑榜中,拿下冰、洗、空等五项服务口碑榜TOP1,同时拿下年轻人选择新高,90后用户近5成。

能取得这样的成绩,实则离不开海尔智家此次双11带来的新玩法、新体验,以及实现的新引领。

新玩法上,用综艺化晚会的形式吸引年轻人,用沉浸式场景直播展现生活痛点。海尔智家联合芒果TV《披荆斩棘的哥哥》,让哥哥们现场体验专为年轻人发布的萌宠、美食、潮人、健康、游戏五大年轻限定套系,全面展现最潮、最酷、最智慧的全新生活,年轻人想不心动都难。

新体验上,没有传统直播间“买买买”的催促和焦虑,不用熬夜下单,不仅可以边看边买,而且即买即发不等待。最重要的是,没有卖家秀与买家秀差异的尴尬,用户看到的,就是买回家的美好生活。

正是这样的新玩法、新体验,助力海尔智家实现了新引领,成为占领年轻消费心智的国民品牌,全面引领年轻人的消费潮流。

4

结语

在中国的商业语境中,消费者对那些信得过的品牌,有一个特殊的称谓:金字招牌。

这个称谓穿越历史长河,至今还在沿用。但金字招牌,从来不是凭空出现的,也不是花多少钱能买来的。获得它的路径有且只有一个:始终把用户放在第一位。

纵观中国商业史,那些被消费者长久认可的品牌,都具备这样的特质:

同仁堂、老凤祥、五芳斋、张小泉……

回溯海尔智家,1985年,一把大锤砸出了中国质量,也砸出了海尔智家这一金字招牌。36年后,海尔智家从转型高端、出海创牌,再到如今的智慧家庭场景生态战略,已经在世界舞台大放异彩的他,依然在不断蜕变。

而最难能可贵的是,不管海尔智家如何蜕变,始终以用户需求为核心一直不变。

所以,俘获年轻人的秘诀并不复杂,或许正如那句老话:

没有成功的企业,只有时代的企业。

与时代同行、始终以用户需求为中心的品牌,才能永远年轻!

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