线上种草、线下试妆……O+O零售新标准如何助力女性找寻个性美?|CBNData报告

一方水土养一方人，不同地域对应不同的气候、水土、文化，各地女性在时尚认知、美妆需求方面存在明显差异。

比如，江南的女性偏爱淡雅“素妆”、京津冀女孩注重皮肤养护和补水、川渝地区偏好妆容的个性表达，东南沿海城市消费者注重防晒修复……

具有强大消费潜力的Z世代崛起也催生了个性化、即时性消费需求。如何打造线上便捷购物渠道的同时，满足年轻人青睐沉浸式线下体验的需求，成为美妆零售业迎合年轻群体需求的关键点。

9月16日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合屈臣氏发布《为你寻觅放试美丽——2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》（以下简称《白皮书》，点击 阅读原文 查看完整版报告）。全方位解读了屈臣氏O+O零售新标准大背景下，当代女性在寻觅美丽过程中呈现的新消费特点。

美妆个护消费新趋势：

线上便捷选购、线下多元服务

后疫情时代，“颜值经济” 井喷式复苏，CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，随着年轻人群美颜心智加强，消费能力提升，2020年线上美妆个护消费人群中，Z世代和90后占比超过55%，成为该市场的消费主力军。

而从消费人群画像来看，据屈臣氏数据显示，90后人群仍以较高的消费占比担任消费主力军，Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。相比偏爱线下店的80前人群，成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

图源： 《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

近几年，美妆品牌争抢线上营销阵地的同时，也不忘积极“落地”线下布局，对新业态心存好奇的年轻消费者在这趋势下形成了新消费习惯：他们既享受线上种草、消费的便利，又不愿错过线下店内愈发多元的体验服务。

凭借其全国超过4100家门店的优势，屈臣氏创新提出O+O零售新标准，结合线下服务和线上效率优势，构建了多渠道多平台触达消费者+多元化服务链接海量场景的立体消费生态，给消费者带来“随时随想”的服务和优质购物体验。

消费者在门店可体验先试后买、扫码下单等便捷服务。若门店没有存货，消费者通过屈臣氏小程序下单，选择送货上门，最快半小时即可送达。消费者不仅可以在屈臣氏微信小程序、APP等线上渠道购物，还能通过添加BA企业微信，享受一对一专属美丽顾问服务。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

近几年屈臣氏广泛布局小程序/APP，BA企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播以增加用户群体总量。

屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道，累计用户已达5000万，企微BA累计添加用户数则超过3,200万人次，在紧密响应消费者日常需求的同时,还将定制化内容、会员活动等信息第一时间传递给消费者，同时结合产品种草、福利拼购、会员权益等提升顾客体验，延展顾客生命周期之余，实现带货能力的提升。

《白皮书》显示，每5个联系屈臣氏企微BA的用户中，就有2人在屈臣氏小程序下单。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

在O+O模式下，屈臣氏以服务为导向提供专属美丽顾问、SPA、闪电送、扫码购、彩妆服务、皮肤测试、AR试妆、任试瓶八大服务，链接海量场景，满足消费者多元需求。其中，企微BA和SPA体验以高于95%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

图源： 《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

屈臣氏O+O模式，打破了传统O2O的单向线性消费路径，融合线下4100+家门店与线上平台，构建了一条链接海量场景的立体消费生态，线上线下实现了双向哺育。《白皮书》显示，近三年在屈臣氏渗透率逐年上升，实现消费频次和金额双双走高。与同期未添加企业微信的会员相比，已添加企业微信的屈臣氏会员人均消费频次约为未添加企业微信会员的2.5倍，客单价也不断提升。

图源： 《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

女性个性追求大赏：

“细致呵护”“潮酷玩色”“懒宅变美”

O+O零售新标准不仅推动消费模式的更迭，也催生了需求市场的变化。依据对新人群、新市场的洞察，屈臣氏《白皮书》总结出了当今女性美妆个护的三大关注：

01

当口罩成为日常必备

精致女孩爱做SPA细致呵护

近两年，由于疫情长期佩戴口罩导致皮肤容易产生各种敏感性损伤，因此，年轻消费者希望更加了解自己的皮肤状态，有针对性地进行护肤。

能够同时满足消费者对肌肤呵护多重要求的SPA体验成为最受年轻人青睐的护肤项目。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

2021年，屈臣氏门店内SPA护肤项目体验人数飞速增长，其中广州、深圳、上海的SPA消费频率最高，景德镇、阳江和邢台三城体验SPA后下单的转化率最高。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

在全国范围内，美白嫩肤和保湿凝水是最受消费者欢迎的SPA体验项目；从地域差异来看，广州女孩最注重保湿，深圳强调护肤效率，上海女性则更偏爱美白嫩肤项目。

配合SPA的皮肤测试体验也帮助用户进一步加深对护肤的认知和重视。2021年超110万人在屈臣氏体验皮肤测试服务，近六成消费者在皮肤测试后会持续关注相关功效产品。

图源： 《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

同时，屈臣氏数据也显示，丽江、三亚、西安的居民美白管理意识最强；绍兴、曲靖、十堰的消费者受皮肤敏感问题困扰较多；泸州、昆明、曲靖消费者最关注皮肤健康度。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

02

AR试妆、免费化妆等多重体验

助力潮酷女孩玩转个性色彩

随着社交媒体上的种草信息呈爆炸式增长，新一代消费者在多元审美的驱动下，积极尝试更多个性化的彩妆产品，驱动色彩类产品消费走高。

《白皮书》显示，近三年来，色彩类产品消费金额不断上升，复合增长率近40%。在占据色彩类产品销售额前三位的染发产品、眼影、口红唇釉中，染发类产品两年间复合增长率近60%。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

口红唇釉中“红色当道”，酒红、砖红、番茄红等红色系最受欢迎；眼影的色彩差异根据地域略有不同，比如北京青睐大地盘、西安偏好南瓜色，广州女孩爱烟熏，上海则以粉棕盘为主。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

为解决新一代年轻消费者多样化的彩妆需求，屈臣氏O+O模式下AR试妆功能也不断更新迭代，尤其是在疫情后，消费者不仅可以试用眼影、腮红等产品，还能够在佩戴口罩时体验唇部彩妆、底妆和染发效果。

图源： 《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

03

“懒宅”经济大行其道

下午闪电送礼扎堆下单、夜间BA企微咨询最忙

随着“懒宅经济”的进一步发展，一部分消费者也期望“足不出户”即能实现变美诉求。《白皮书》指出，超六成消费者会因为不想出门而使用屈臣氏的闪电送服务，14时-18时是这些消费者下单最频繁的时段，面膜、洗发水和染发剂是他们最喜欢的品类。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

与此同时，他们对企微BA服务青睐有加，满足了宅在家里动动手指就能购买美妆个护日常用品的需求。

根据地域的不同，企微BA服务也呈现出不同高 峰。比如，北京使用企微BA的用户数量最多，深圳晚上19时-23时咨询企微BA人数全国排名第一，喀什联系企微BA后在小程序下单的转化率最高等等。

图源：《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》

当前，美妆零售市场不断洗牌与革新，在瞬息万变的发展新趋势里，平台生态和服务内容势必会更加多元化，市场也必须持续的创新，与时俱进。屈臣氏O+O零售新标准在为消费者创造更大价值的同时，也让屈臣氏与品牌方能够同步推动业务发展，加速品牌孵化，与业内品牌、消费者一同“Look Good. Do Good. Feel Great.”

随着实体经济的复苏，美妆个护行业及品牌将呈现出更多新的发展态势,可以预见线上线下平台同步发展，并持续随顾客的生活及购物方式变化而不断调整，将是包括屈臣氏在内的美妆零售行业未来增长策略的关键。