饮食场景带来新一轮增长！或将进一步改变品牌格局

凯文·凯利在《失控》中说：“要成长为新物种，就要经历那些你不会再扮演的角色”。

这句话，在近年的冰箱市场得到了完整应验。行业数据显示，相较于未受疫情影响的2019年同期市场，2021年1-4月的冰箱零售量和零售额增长了5.4%、9.2%。与之对应的是，行业预计2020年至2025年，中国智能家居设备市场复合增长率高达21.2%。能否转变身份，抓住智能家居增长的窗口期，对品牌来说尤为重要。

从单品增长到场景增长，冰箱市场的逻辑变了

当冰箱行业还处于增量市场时，靠单品拉动增长的模式显然是投入少、见效快。以2016年到2019年间的冰箱市场举例，销额分别为903亿元、939亿元、992亿元、1044亿元，呈现逐年攀升趋势。而这个时间段，各家比拼的不外乎冰箱硬件上的功夫。精进储鲜科技、创新储物格局，都有可能撬动大幅增长。

2020年的冰箱市场却成了一个“拐点”。除了市场销额同比下降，更多体现的是单品带动的“失灵”。选冰箱时，既要健康保鲜、嵌入厨房，还要食谱推荐、智能杀菌等一系列场景……

极具消费力的年轻一代更是成套场景的支持者。《2021装修消费趋势报告》显示，2021年一站式装修用户同比增长160%，悦己主义、懒人经济盛行。

场景布局成果已显现，品牌区隔更明显了

那么，冰箱市场的场景化是如何进行的呢?从目前来看，行业里共有两类阵营。一类是以智能硬件连接为主，意在实现互联互通;一类是构建全流程饮食场景，为硬件赋能。

对于第一类服务来讲，用户通过智能连接可以买到“1+1”式的组合家电;而第二类场景服务，实现的则是无缝隙的场景贯通。以率先拥抱场景的海尔智家为例，通过推出三翼鸟场景品牌，其视野延伸到了“衣食住娱”家庭场景，已经走在了场景实践前列。其中，三翼鸟厨房基于海尔冰箱落地了“吃买存做洗改及母婴”7大场景，也让“在家做食联网大师菜”成为了新风尚。

最新数据显示，换道场景后的海尔冰箱在第一的基础上份额同比再增1.9%，是TOP5中唯一正增长的品牌。这样的数据恰恰印证了场景布局的增长带动作用，也将为行业的转型升级提供可借鉴参考。