净利同比增长185.33%！海尔智家破解费用高难题，费率三连降

文石

  4月29日晚间，海尔智家发布今年一季报，今年一季度公司实现营业收入547.74亿元，同比增长26.96%;归母净利润30.54亿元，同比增长185.33%;经营活动现金流净额28.63亿元，同比增长149%。具体分地区看公司业务，中国区收入同比增长29.5%，剔除卡奥斯出表影响，增长55.7%;海外收入同比增长24.6%。

  从首季的财报数据来看，海尔智家整体延续了去年下半年以来的业绩增长趋势，考虑到疫情导致的低基数的影响，即便是相对2019年同期的对比，今年的一季度业绩同样出色。靓丽财报的背后，也说明了海尔智家有望快速进入到业绩的兑现期，前景颇为光明。

  海尔智家成功实现“三连降” ，费率过高影响利润质疑烟消云散

  曾几何时，外界曾对海尔智家费率过高影响利润产生过质疑，这也成为影响海尔智家估值的首要因素;而海尔智家选择坦然面对，在整体上市后选择对外承诺降低费率。 而公司也用实际行动兑现了当初的承诺。

  从最近三个季度的费率上看，继2020年第三季度降低1.5个百分点、第四季度降低3.8个百分点、今年第一季度再次降低了1.33个百分点，其中销售费用率14.3%，同比优化0.7个百分点;管理费用率3.9%，同比优化0.6个百分点，从而公司也正式走上了一条降费提效通道。

  究其原因，公司一系列卓有成效的措施让降费的初衷立竿见影：据了解，在国内市场，海尔智家通过六个线上平台的数字化营销与终端信息化建设，逐步实现从线下到线上的经营模式升级，海外市场在可支配开支的有效管控下，持续优化整体费用率。

  探究历史，海尔智家之所以费率高，是因为多项长期战略布局，比如海外创牌、高端战略、智慧家庭战略等。一系列超前的战略布局十几年如一日的投入导致巨大的成本开支，费用增加也是正常的。

  然而巨大的投入终究会带换来丰厚的回报。就资本市场的共识而言，海尔智家近年来的看点无外乎全球并购、全品布局、高端化三点。可喜的是，如今昔日深谋远虑的布局已经进入收获期， 利润的快速增加也对冲掉了成本端的压力。具体说来，在全球化方面，当同行还在忙于OEM贴牌出口时，海尔智家率先在业内扬起了品牌出海的风帆，并在海外建设自己的研发中心、销售渠道和生产基地。同时，去年底公司实现在上海、香港、德国法兰克福三地同时上市， 从而助力海外业务优化。

  一季报显示，海尔智家海外收入同比提升24.6%，经营利润同比提升135%，经营利润率进一步提升2个百分点至4.6%，海外创牌打开高盈利上升通道。具体从今年的足迹来看，埃及、罗马尼亚、土耳其等地工厂陆续投产，进一步保障公司的海外供应;美国市场收入增长20%，可以说后疫情时代海尔智家驰骋世界的脚步快马加鞭。

  当然，如今提到海尔智家的名字，越来越多的人会不由自主的想到其高端知名品牌卡萨帝。回想当年在家电行业进行粗放式竞争惨烈比拼价格战时，海尔智家慧眼独具推出了高端品牌卡萨帝，这背后意味着研发投入、品牌建设等巨大的支出，而如今卡萨帝已经牢牢占据了行业的制高点，一季报显示，海尔智家高端品牌卡萨帝实现收入增长80%，收入占比进一步提升，高端产品份额绝对引领市场。

  此外，海尔智家空调业务在后疫情时代因用户对健康空气的需求而大踏步前行，同时在品牌的场景应用方面，海尔智家的智慧家庭体验店在国内外同步快速落地建成，今年3月还建成最大智慧家庭场景生态定义“新居住”，让客户能零距离触达海尔智家、体会智慧家庭的科技便利，从而实现了获客效率与价值的提升。而在公司财务方面，需要指出的是，海尔智家与海尔电器合体后，由于海尔电器账面现金较为充裕，除优先用于偿还现金付款的借款和保持营运资金外，剩余现金可用于偿还、置换海尔智家现有的贷款，进一步优化其资本结构，降低财务费用。当一切的铺陈进展顺利后，降费的初衷也就显得顺理成章且水到渠成。

  整合后海尔智家变身物联网生态企业，线上数字化转型成效显著

  需要指出的是，今年大宗原材料价格和海外运费上涨，带来了成本压力，海尔智家通过优化产品结构、实施超级工厂项目、提高生产效率、精简SKU、调整终端价格等举措来对冲。一季度，海尔智家毛利率28.5%，同比提升1个百分点;销售、管理、财务的费用率也都得到优化。

  众所周知，整合后的海尔智家早已不是传统意义上的家电企业，某种意义上它已经转型为了万物互联时代的物联网生态企业。在成为全球第一家“A+D+H”三地上市企业，赋能场景品牌转型、生态品牌战略落地全面提速，海尔智家一次又一次的开辟新赛道，这才吸引了包括公募顶流明星谢治宇等人在内的全情关注。

  在生态品牌方面，海尔智家积极推进食联网、衣联网建设。如海尔食联网基于智能硬件平台与美食生态联盟资源，通过物联网技术、厨艺&菜品标准化、烹饪程序数字化，提供全流程健康饮食体验，春节期间推出“年夜饭”套餐，零售1.5万套、12万道菜品。

  值得一提的是，报告期内，海尔智家聚焦用户痛点，积极推动线上数字化转型，全网粉丝同比提升20%+，提升了品牌声量，高端产品持续领跑海外市场，高端产品收入增长超40%，在20多个国家进入TOP3。 一季度，海尔智家海外收入同比增长24.6%，经营利润同比增长135%，得益于线上转型持续推进和终端转型的持续强化，海外经营利润率同比提升2个百分点。

  此外，最新财报显示，海尔智家App期内平均日活同比增长584%，月活同比增长1484%，这一可喜的变化意味着海尔智家已经可以获得硬件之外的收入了。