卸妆成为护肤第一步，年轻消费者都在为怎样的卸妆产品买单？|CBNData报告

双十一预售已开启，各种优惠活动让人眼花缭乱，对当代的爱美人群来说，这近一个月的狂欢，正是囤彩妆和护肤品的好时机。而每日精致的同时，“经常化妆会使皮肤暗沉粗糙、卸妆不到位会长痘甚至加快老化、卸妆产品对皮肤刺激大”……一系列困扰和担忧下，消费者对卸妆与护肤的关注度也持续提升。

为了获得健康肌肤，为了安心享受精致妆容，爱美人士们在各种美妆科普中“自学成才”，在各类卸妆产品中种草拔草。

10月27日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合逐本发布《线上卸妆品类消费者洞察报告》(以下简称CBNData《报告》)，依托CBNData 消费大数据，分析中国线上卸妆市场的发展现状，洞察线上卸妆品类的消费诉求，还原卸妆品类消费者的消费行为。

卸妆观念升级

下沉市场显现可观的未来发展空间

随着消费者信息搜集和接收渠道增加，在消费前做好充足的调查与研究是常规操作。与此同时，在各类美妆护肤教程科普种草的影响下，消费者的护肤观念也有了很大的改变，卸妆成为护肤的重要第一步。而“只有妆后才需要卸妆”、“用洗面奶就是卸妆”等错误观念也被逐渐纠正。

根据CBNData《报告》显示，2012-2019年，我国化妆品消费规模呈现稳步上升的趋势，美妆护肤对大众来说不再是陌生概念，以精致妆容出门成自然状态。

同时，卸妆的重要性在消费者的护肤美容中逐渐突出，近三年线上卸妆品类的消费规模和消费人数，保持同步稳定增长，而线上卸妆品类的客单价近三年处于稳定的状态，可见消费者对于线上卸妆产品品类的认知与购买保持在相对固定的消费水平。

此外，CBNData《报告》发现，线上卸妆产品近三年在美妆个护中的消费渗透率有小幅度提升，其中在美妆类目的渗透率最高，达到20%，这也表示线上卸妆品类存在较大的市场发展空间。而在不同线级城市的卸妆品类消费增速中，四线及以下城市以高于整体平均水平的消费增速，成为值得关注的新市场。

国货卸妆品牌崛起

95后成消费主力，敏感肌群成下一个增长点

在卸妆市场呈现较大发展潜力的背景下，其发展速度显现出稳步发展的趋势。根据CBNData《报告》显示，线上国货卸妆产品消费保持高速增长，消费规模占比提升至36.7%，稳居卸妆品类TOP1。其中，不同代际人群对国货卸妆产品的消费偏好存在较大差异，注重产品品质与性价比的年轻95后，是国货卸妆的主力消费人群。

2020年，在卸妆品类国货品牌TOP15的竞争格局中，完美日记、花西子、逐本以超过整体卸妆品类平均水平的消费增速、及高于TOP15国货品牌的消费规模，稳居线上卸妆产品国货品牌第一梯队。

卸妆产品细分品类众多，除了基础的卸妆水，卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾等产品也凭借各自的特点吸引目标消费者，争夺市场份额。CBNData《报告》显示，在近三年线上卸妆产品消费占比中，卸妆水的消费规模在逐渐降低至50%左右，而原本卸妆水的市场份额则向卸妆油、卸妆膏以及卸妆湿巾等细分类型产品转移，其中卸妆油产品的消费规模增长最为明显，三年来保持逐年提升，目前占比约为23%。

卸妆油产品市场消费规模的增长，与消费者卸妆护肤意识的提高密不可分，更与消费者个性化的卸妆需求息息相关。其中“清洁控油”成为消费者对卸妆产品最主流的功效需求，，此外具有“滋润滋养”和“抗敏感”卸妆功效的消费占比亦有所提升。

值得一提的是，针对“敏感肌”的卸妆产品消费在近两年来呈现了明显的增长，成为卸妆产品的一个有力增长点。其中，天然植物成分的添加，成为抗敏感卸妆产品的核心优势，添加植物成分的卸妆产品，近三年来在整体抗敏感卸妆消费中的比重持续增加。而在众多植物添加成分中，柚子、绿豆、紫苏、玫瑰最受线上抗敏感卸妆消费的喜爱。

卸妆油成品类拉新驱动力

一二线年轻女性成市场发展潜力

CBNData《报告》发现，2020年约85%的卸妆油消费者为新客，而在这些新客中，大多数也是卸妆品类的新客，卸妆油呈现出强大的拉新能力。就品类而言，消费占比最高的卸妆水成为卸妆油新客的主要来源，从卸妆水到卸妆油的消费转变，是卸妆油产品的巨大发展潜力的体现。

卸妆油产品的消费者群体，相对来说比较集中，女性消费者稳占主导。以位于国货卸妆产品第一梯队的逐本卸妆油为例，其女性消费者占比超过90%，高于美容护肤品类中的女性消费者占比。

从不同代际消费者分布来看，90、95后消费者是逐本卸妆油的主力消费人群，同时也是整体美容护肤的主力，这部分年轻女性，展现出对卸妆、护肤的强大消费力和行动力。

根据CBNData《报告》显示，超半数的逐本卸妆油消费者来自一、二线城市，占比高于整体的美容护肤品类。同时，就消费者消费力层级分布来看，美容护肤品类消费者的购买力集中在低及中低消费力层级，而作为国货品牌的逐本，它的消费者则集中在中消费力和中低消费力层级，也间接说明国货卸妆油市场发展的潜力与目标消费人群的消费升级。

总体而言，国货卸妆油产品消费者与整体美容护肤消费者相比，具有更高的消费需求和消费能力，年轻群体占主力的TA们，对卸妆产品细分功效需求明显，带来卸妆品类市场巨大的发展潜力，更是促进消费市场不断发展升级的强大动力。