在商超难寻踪迹的国妆品牌，缘何成95后的心头好？

今天的年轻人都喜欢用什么样的美妆品牌?京东数据显示：很多95后女孩在使用化妆品方面，跟用国际大牌的妈妈有了代沟，反倒跟奶奶、姥姥没了隔阂，因为她们用的都是国产老字号。这一转变看上去有些突然，其实也在意料之中。消费升级和互联网零售模式的变革，使得国妆品牌接触消费者的机会增多。在国潮汹涌的大背景下，国妆品牌在中国市场的竞争力空前爆发。

▲大牌国货参与京东美妆国潮周

“Z世代”为国妆品牌重搭舞台

WGSN最新发布的美妆潮流趋势报告显示，95后消费者成为国妆消费主力军，占整个国妆消费人群的31%。Z世代(95后)消费者作为本土主义支持者，相对于75、85后更加倾向于购买带有中国文化的、具有潮流中国风的美妆品牌，也更加认可品牌的定位及超高的性价比。这相当于为“国妆创造潮流”搭上表演舞台。

▲WGSN美妆趋势报告阐述本土主义-中国 美妆（C-BEAUTY）

在如今消费升级、品质消费的阶段，国货品牌与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合，用年轻人喜欢的方式，让他们拥抱现在的潮流，才能更好地抓住年轻消费者的心。正如京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔在一场关注国妆趋势的行业会议上所说：“电商创造了让年轻消费者接触国货的机会，让这些品牌至少能和国际大牌一样公平的被看到，而进行国潮的品牌也同时走向年轻化，加上品质并不比欧美大牌差，这些因素自然能让消费者重新喜欢上国货。”

渠道升级让国妆品牌“妆入人心”

过去二十年里，主流线下渠道已经全面被国际大品牌占据，后发的品牌入门渠道门槛很高，国妆品牌难以突破。国货在哪里?最主要的渠道是CS渠道，中国传统的批发市场产生了化妆品店，现在变成国货品牌主流的生存空间。对此，王滔表示零售渠道决定了消费者心智，并在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。国货为什么越来越不潮?因为它接触的都不是潮的消费者。这几年开始，随着互联网电商的兴起，国货品牌才有机会在新兴的渠道里以比较平等的方式接触年轻的消费者。

▲京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

发展至今，消费者越来越不满足于面对冷冰冰的商品，而是需要贴心的导购在线上做产品推荐，直播电商应运而生，为国妆品牌的销售提供了新渠道。京东美妆2019年度强势孵化的推新造星IP“京致星榜Young”，以微综艺+带货形式直播，创造了15分钟品牌明星单品销量破1700支，卖爆华东仓，直播观看量达12.8万，主推品成交量环比增长211%等亮眼成绩。

此外，京东美妆还通过京腾计划、社交魔方，小程序、搜一搜、购物圈等微信生态产品，为合作品牌提供一整套提升社交营销能力的工具或服务，为国妆品牌打造社交电商新阵地。

   品牌升级给国妆注入新活力

王滔认为，“京东跟品牌的合作可以分为三阶段：第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量;第二，把京东当成一个营销伙伴，构建品牌;第三，把京东当成一个数据平台，引导品牌生产、加速品牌升级。”京东显然进入了第三阶段。此次，京东美妆联合WGSN发布的趋势报告，多维度解析美妆产品从包装、成分到色彩、质地甚至香味等各个方面的发展趋势，品牌商可以从中找到备货方向，踩准消费者关注重心。紧跟潮流风向的京东美妆在促进国妆品牌升级方面始终不遗余力。

2011年9月，温碧泉正式入驻京东，开启老牌国货的电商化转型之路。双方合作的8年间，京东美妆予以温碧泉线上、线下全渠道支持。温碧泉在京东美妆的销售额呈实现了几何式的增长，2017年销售额同比增长超1倍。去年618期间，温碧泉系列男士产品在京东美妆全国首发，6月12日-6月18日洁面乳销售近20000件。

2012年，欧诗漫正式进驻京东开设品牌旗舰店;2016年，欧诗漫又在京东开设自营旗舰店。一个平台，两个店铺，如何在运营上做好区隔和协同?京东抓取后台大数据，帮助欧诗漫找出两种模式对应的不同消费者特点，让双店铺协同运营，1+1>2。2017年，京东加大力度在营销侧予以欧诗漫支持，两个店铺的销售额相较去年几乎翻了一番，欧诗漫京东自营旗舰店的销售额同比去年增长了300%。

2019年5月，京东美妆举办“底蕴京艳，国妆回潮”活动，选定了今年流行的“潮”方向。618期间，京东美妆联合南门书法创始人朱敬一在全国范围内推出“美不等待”专属艺术快递箱。2019年618当天，京东美妆14个国货品牌成交额同比增长100%以上，其中WIS同比增长接近700%。9月，京东美妆将展开以“国妆京艳，不涂不潮”为主题的美妆国潮周，为消费者带来众多高品质国潮新品，以及满减、折扣等超值大福利。

▲京东美妆国潮周活动促销信息

京东美妆与国妆品牌在营销上的合作、趋势上的洞察，都是基于美妆品类最核心的点——信赖和信任，这是京东品牌基因里一种很独特的优势。京东美妆凭借自身对消费者的深层了解，把传统国货与新IP绑定，不断提升国妆品牌影响力，推动美妆国潮由第一阶段的“国货迎合潮流”向第二阶段的“国货创造潮流”转变。未来，各大国妆品牌将立足“国潮”推陈出新，“一起搞事情”，持续点燃消费者的购买热情，美妆消费市场的活力将进一步迸发。