从沐浴露、身体乳到磨砂膏、手足膜，身体护理如何在天猫步步升级？

皮肤是人体最大的器官，也是抵抗外界的第一道防线。至少从天猫大数据可以看到，越来越多的消费者正在意识到，护肤工程不止于面部，更要延伸至全身各个细节。

消费者对光嫩肌肤的追求，直接体现在今年的天猫618中。天猫数据显示，6月16日第25分钟，天猫身体护理成交额超过去年全天，第一个小时的成交额同比增长352%。国货品牌半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐、神经酰胺身体乳共卖出18万瓶，凡士林的手足膜共卖出12.6万片……

“以前身体护理这块，消费者只是用沐浴露，现在大家更关爱自己，开始买身体乳、手膜、足膜、磨砂膏、颈霜等产品。”业内人士表示。

发达国家的身体护理市场份额巨大。相比之下，在中国，据第一财经商业数据中心调研报告，身体护理从2017第三季度起高速增长，2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元，但在整个护肤品中的占比还只有5%左右。这意味着，中国的身体护理市场拥有极大潜力。

天猫上的销售业绩正是这一切变化最直观的体现，近两年身体护理产品均保持了双位数的高增长。这些身体护理产品的崛起，也与天猫提前洞察市场需求、携手各品牌积极共创密不可分。

新锐国货品牌半亩花田，正是天猫618期间的一匹黑马：总成交额破亿，成为天猫身体护理品牌销量的TOP1。它创立于2008年，两年后入驻天猫，主营冻干粉、面膜、身体乳、磨砂膏、手足膜等。其中，乳木果磨砂膏与手足膜是半亩花田长销不衰的产品。

大概在2018年双11之后，天猫与半亩花田开始深度对接，后者进一步明确主攻身体护理的产品策略，并结合天猫大数据优化既有产品，以及研发新产品。

天猫上，有美白功效的烟酰胺成分在身体护理领域的搜索增速很高，于是半亩花田新推出烟酰胺磨砂膏，磨砂颗粒更细，去角质与提亮肤色的功效也更强，目前销量占到磨砂膏品类的1/3。当发现沐浴慕斯这一新兴品类在天猫的搜索与成交均显著增长时，半亩花田开始涉足沐浴露领域，上线了烟酰胺沐浴慕斯。

半亩花田烟酰胺磨砂膏 来源/品牌天猫旗舰店

那些擅长研究消费需求的外资品牌也不想错过这个机会。近两年，OLAY凭借面部精华产品——光感小白瓶、淡斑小白瓶扭转颓势，但其身体护理产品的市场份额却逐年走低。业内人士认为，这是因为Olay身体护理的“美肤”概念太模糊，不敌专攻美白或香氛特色的品牌。

与天猫深度沟通后，过去一年OLAY相继推出含有烟酰胺成分的美白沐浴露、身体乳。天猫618期间，OLAY的沐浴露和身体乳，成交额同比猛涨了10倍，其中身体乳在6月16日的第一个小时卖出了1万5500件。

有着149年历史的凡士林，2018年与天猫联手打造了新品美白身体乳，并在同年双11获得可观销量。今年初，当天猫小二和对方分享手足膜正处于快速增长势头时，凡士林很快将研发提上核心日程。双方还在目标人群定位、定价与销售策略上多次探讨。

来源/品牌官方战报

通过中国第三方工厂，凡士林只用了6个月就实现手足膜从研发到量产的任务。而要知道，凡士林母公司联合利华的新品研发，通常需要24个月。

新品手足膜上市不到一个月，销量就冲到两万套，创下店铺销售前三的好成绩。天猫618期间，凡士林共卖出12.6万片手足膜，相当于铺满18个足球场，凡士林美白身体乳也卖了16.2万瓶。此外，凡士林旗舰店成交额同比增长100%，成功拉新25万人，其中年轻人群占比高达68%。