你以为男人和潮牌、美妆无关？淘宝上的这些大叔说你们都错了

在消费能力的排序上，曾有人给出著名的“男人不如狗”的结论。但是下面的这位“大叔”，可能会让你颠覆这样的印象。在“潮流sir”的直播间，没有太多花哨的布置，被粉丝叫做“啊sir”的男主播坐在一张简简单单的高脚凳上，脚上穿着最潮的“阿美咔叽风”皮靴。在他背后堆得一人高的鞋盒里，放着各种让潮人“流口水”的限量版球鞋。

“这双AJ大概3000多，因为这双鞋是丝绸的材质，而且配色也很特别。”“这是一件加厚的面包服棉衣，短款加上漆皮穿着会显得比较精神。重点是它背后还写着养猫致富。”与粉丝简单互动之后，“啊sir”就开始潮鞋的开箱和外套试穿。考虑到粉丝间里的男性大多不太懂搭配，他还会给出自己的穿搭建议，“我里面搭配的是一款纯色的连帽卫衣，羽绒服搭配卫衣感觉会很有层次感。”

图说：潮流sir在直播间示范穿搭

在近两个小时的直播里，“啊sir”换了30多套衣服，没有太多复杂的粉丝互动环节，大多数时间就是介绍衣服的材质和穿着感受。这样简单明了的直播正好符合男性消费者“买了就走”的需求，让他短短三个月就增加了66.7万粉丝，成为增粉速度最快的淘宝主播之一。

淘宝上“潮流sir”们的走红，印证了男性消费的崛起。在此之前，淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》表明，随着男性渴望装扮的时代到来，美妆、潮牌等都成了男性新的消费需求。数据显示，潮牌关键词年搜索量超3亿次，潮牌商品成交金额增幅更是达到185%，“他经济”正爆发出巨大的能量。

而像直播、短视频等淘宝内容生态的不断涌现，更是成为消费者和商家之间内容的连接，让互动方式越来越丰富，两者关系也随之产生更多可能。像“潮流sir”这样关注男性群体的达人，也成为淘宝上男性消费内容的代表。

潮牌、美妆成为淘宝男性消费新领域

在人们的印象中，男性几乎不会主动购买各种各样的服装，对于品牌的概念更是不在意，一切都是以实用至上。但是这样的状况随着男性对自己形象意识的觉醒而悄然改变。

QuestMobile数据显示，我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿。这群男性网民经济实力的提升、自我价值的发现以及消费升级的理念转变，体现在消费行为上的变化则是购物行为更加普遍，学会关心自己、愉悦自己，在颜值、娱乐、健康消费上尤为突出，这也推动“他经济”逐渐成为风口。

除了运动、汽车、3C数码、游戏装备等传统意义上以男性消费者为主的领域外，男装、护肤甚至美妆也成为男性消费的新兴领域。淘宝数据显示，2018年有1000万男人开始穿上靴子，代表美式复古的“阿美咔叽”成为年度风格关键词，年购买人数增长超过2倍。今年淘宝男士彩妆成交更是迎来大爆发，增长达140%。粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3。

图说：淘宝美妆博主王小强在拍视频前为自己化妆

男性消费领域的逐渐丰富，让“潮流sir”这样针对男性的淘宝主播或者内容创业者慢慢增多。淘宝上著名的搞笑视频和美妆博主王小强，就以亲自上脸试验各种美妆护肤产品成名。

“刚开始我也不会化妆，画眼线手都在抖。”抹上口红、画个精致的妆容，这些是王小强在拍视频之前的必备流程，有时候化妆就需要花上8个小时。如今，王小强不仅积累起数百万粉丝，还拥有了自己的淘宝美妆店。在“王小强和王姐”的淘宝店里，可以看到几乎所有宝贝的详情页短视频都是店主王小强自己拍摄的。

图说：在“王小强和王姐”的淘宝店里，几乎所有宝贝的详情页短视频都是店主王小强自己拍摄的

“没有人会喜欢男生满脸痘、满脸油，”王小强认为男生化妆出门是基本的礼仪，也是一种礼貌的行为。“当一个男生更注重自己的细节，就会更爱身边的人。”他也希望能够将这样的理念带给更多淘宝上的男性消费者。

淘宝内容化成就“他经济”

对于诸如男性经济这类新消费趋势的出现，淘宝做出了最早的回应和引领。

在移动互联网时代，淘宝探索出从搜索到内容的消费形态进阶之路，图文、短视频、直播等新内容不断冒出。像潮流sir、王小强这样的内容创业者，通过特色商品的分享，传递着自己的生活方式和审美趣味，启发消费者需求的进一步迭代。在“潮流sir”的微淘主页上，可以看到他几乎每小时都会更新一篇图文内容，其中一篇“1212购物车必抄清单之男朋友冬季时尚穿搭”，发出不久就吸引了近3500阅读。

图说：达人在微淘上可以发布图文内容，分享自己的时尚经

“在PC时代，用户在网上购物的时间有限。随着PC转移到移动端，用户的使用打破了时间和空间的限制，淘宝已经不光是满足需求了。用户很大的需求是进入到发现的状态，按照欲望购买。”淘宝内容生态总监闻仲表示，现在消费者已经从按需购买进入到按欲望购买的时代。“也许你自己都不知道你喜欢这个东西，但是看到以后就喜欢了，于是需求就被激发出来。”

要满足不同人群的兴趣，这对淘宝的内容提出了更高的要求。目前淘宝上面向女性消费者的内容极其丰富，很多直播间或者淘宝的自制内容充满了服饰搭配、美容技巧、母婴技巧等。但是现在也陆续出现了一些面向男性群体的直播内容，例如男性香水、汽车、潮鞋等。比如淘宝直播“淘Live”的自制节目《秘境追踪》就是一档主要针对男性的汽车真人秀，未来可能还会加入户外、运动等品类。甚至还有一档《喵爸村》的节目，专门教广大奶爸如何育儿，NPC李晨等明星爸爸多次参与，为消费者带来最新潮的育儿秘籍。

事实上，内容化已经成为带动淘宝用户强劲增长的重要引擎。数据显示，在以直播为代表的内容化战略驱动下，淘宝连续五个季度用户增长超两千万。在全新的时代，商家正从粗放式地运营价格、商品进化为更为精细化地运营内容、粉丝和品牌。内容生态的持续繁荣，让商家和消费者更好对接，也展现出淘宝对商家和创作者强大的赋能效应。