李华刚：卡萨帝从“自创品牌”到“共创品牌”

  “过去，品牌的定义是企业自己定的；现在，品牌的定义是与用户共创来的。”

    11月9日，卡萨帝“不凡时代 墅式人生”2018高端住居生态联盟论坛在杭州举行。居然之家等生态资源方，共同探讨物联网时代和消费升级趋势下的“高端需求”端与“高端供应”端的创新变革。

    从“自创品牌”到“共创品牌”，卡萨帝加速高端升级步伐。论坛上，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚从品牌建设成果、高端首选原因及领先全球的生活方式解决方案三大方面阐释了卡萨帝的高端圈层营销模式。

    品牌建设成果显著：“用户”是卡萨帝高端定义者

    “品质”被列为当前家电消费的最大趋势，数据显示，69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质。从近5年来的消费趋势变化来看，消费者不再仅关注价格，而更加关注家居生活电器的高端、智能与健康环保属性，促使家电市场呈现出高端化的“消费升级”现象。

    12年间，卡萨帝从0到1，成长为国际高端家电市场NO.1。越来越多用户选择卡萨帝，成为家电领域“消费升级”的一个象征。其中，卡萨帝冰箱零售增幅高出行业平均增幅34.5%，产品单价是行业的2.6倍；滚筒洗衣机零售增幅高出行业平均增幅47.7%，产品单价是行业的2.4倍，10K以上产品的市场份额是第二名的6.4倍。

    64%的品牌知名度、95%的品牌美誉度，卡萨帝的成果除了体现在市场数据上，还反映在品牌口碑。如今的卡萨帝成为全球高端菁英挚爱的高端家电品牌，形成了一张覆盖全球、领跑行业的世界级用户榜单：德国王子费迪南德、马来西亚最高元首等。

    随着一体化需求的增长，成套的家居解决方案，让“高端”体验迈上新的台阶。此番，卡萨帝在杭州西湖景区的莫蕾娜古堡打造了一个沉浸式的“生活样板间”，带来了食材养鲜解决方案、衣物洗护解决方案、全屋空气解决方案、美食烹饪解决方案、全屋用水解决方案5大高端生活方式解决方案。

    从市场表现来看，卡萨帝的高端成套解决方案正在市场端结出硕果。过去，卡萨帝成套销售的套餐额占比为11%，如今这一比值大幅提升，套餐额占比达到37%。可以说，整体化、全场景的解决方案是大势所趋。

    触点网络全面启动：“生态圈”是卡萨帝高端创造者

    近20年来，随着物联网在全球范围内的普及，用户力量开始崭露头角。在传统时代，高端产品的定义是企业赋予的，而如今，用户成为定义高端产品最终裁判。这个阶段，卡萨帝提出了“触点网络”的策略，将原来的“一次性交易”的销售网点变成“终身交互”的服务触点。

    李华刚表示，卡萨帝正在全面启动卡萨帝的高端“触点网络”建设。零售转型的第一个阶段是超越行业，第二阶段卡萨帝旨在超越自我进而引领行业：从网点到触点到终身触点、从自创品牌到共创品牌、从单一产品到解决方案，卡萨帝整合企业、用户、资源方实现解决方案的全面引领。

    对用户来说，过去的高端产品“企业造，用户买”，如今要通过有温度的触点交互实现“用户与企业共创”的高端生态体系。此前，北京大学老教授来信，向卡萨帝说明金枪鱼储存过程中“只能分为三段”的困扰，卡萨帝研发人员最终创新出了“大空间，大储物”的卡萨帝冰箱622品类。

    在卡萨帝“品牌共创”的高端生态体系中，另一个不可获缺的关键就是“生态方”。李华刚提到，卡萨帝通过触点网络转型，建立起大生态全民共创品牌，将用户、客户、企业与前置类合作资源打通。此前，卡萨帝与宝马、保时捷设计室合作，全流程融合豪车经验打造卡萨帝。在论坛现场，居然之家等生态资源方纷纷出席。

    再高端的产品，如果没有强大的体系支撑，就无法实现高端体验的持续迭代。除了“生态圈的广度”，卡萨帝高端体系还具备“全球化的广度”。

    从全球品牌来看，卡萨帝协同品牌集群中的5大品牌，实现全球各品牌优势互补与资源协同；从全球研发资源来看，卡萨帝拥6个研发中心，14个设计中心、300多位设计师资源及全球顶级合作伙伴商；从全球制造来看，海尔领先全球的COSMOPlat智能制造、卡萨帝的匠人匠心精神保障产品质量。

    解决方案“五宗最”：加速落地打造“墅式人生”

    最颠覆性的产品、最全的解决方案、最完善的配套、最差异化的定制、全球最领先的私宅墅式生活的“五宗最”，是卡萨帝目前基于用户需求、整合全球生态资源输出的高端生活解决方案的5大优势。

    其中，科技创新是一个品牌发展的源动力。仅2018年第一季度，卡萨帝就围绕用户需求迭代新品22款。其中，“空气洗”的诞生和迭代便是卡萨帝与上百万用户持续交互的成果。此外，卡萨帝F+自由嵌入式冰箱以原创保鲜科技为用户带来细胞级养鲜体验，卡萨帝天玺系列空调以原创送风科技为用户提供了分区送风体验。

    同时，卡萨帝是目前中国唯一能够为高端用户提供整套产品解决方案的品牌。李华刚提到，卡萨帝通过家居全场景设计、七星级配套服务与一体化的销售，为用户提供“一站式”的最完善的配套体验。

    客厅、厨房、浴室、卧室是目前家庭生活必不可少的四大场景，对于用户而言，卡萨帝通过差异化定制4+7+N成套解决方案，可以享受到最差异化的定制服务：联通恒温恒湿恒氧恒净的全屋空气方案、衣物定制洗护的全屋洗护方案及全屋用水、全屋安防、全屋信息展示、全屋健康、全屋娱乐七大方案，体验到卡萨帝打造的“墅式人生”。

    随着大消费时代的到来，“需求端”的高端升级正在驱动“供应端”的产业结构升级。在人单合一模式指导下，卡萨帝基于用户、吸引生态资源打造最佳生活解决方案，成为“高端”代名词。此番，卡萨帝发布“品牌共创”的高端发展模式，提出5大高端解决方案构筑“墅式人生”，成为行业升级的又一个重要信号。