独家冠名《嗨!2014》 六必治开启大营销时代

11月18日，在素有“中国经济晴雨表”之称的央视2014年广告招标会上，知名口腔护理品牌蓝天六必治以3088万元(溢价19%)的价格抢得央视综合频道《嗨!2014》节目的独家冠名权。据了解，《嗨!2014》是天娱集团和央视共同打造的一档脱口秀节目，旨在借助天娱的营销策划能力和央视综合频道权威平台，为亿万国民奉献精彩的周末家庭娱乐。业界分析称，成功独家冠名该栏目，将有助于六必治进一步提升品牌影响力。

这是短短3个月之内，六必治品牌继签约著名主持人汪涵为产品代言人，开启国内首个“口腔健康加油站”全国巡回活动后，在营销方面的又一次发力。尤其值得一提的是，已经身为六必治产品代言人的汪涵，将在《嗨!2014》节目中担当重要角色。这不仅显现了六必治品牌在营销资源选择上的精明，也意味着在即将到来的2014年，六必治品牌的营销将有更多举动。

抢占国内首款顶级脱口秀

近年来，各大电视台的年度广告招标成为企业争抢资源的主战场，尤其是拥有良好口碑的明星栏目。那么，《嗨!2014》作为一款全新节目，究竟拥有什么样的优势，能够吸引六必治砸下重金，不惜溢价也要抢占独家冠名权呢?

“天娱集团和央视平台这两块招牌就注定了节目未来会火，所以企业会不惜重金抢夺冠名权”在招标现场，一位营销界人士表示。

据了解，天娱集团被誉为中国选秀造星第一团队，自2004年开始打造超级女声以来，历经10年磨砺、8年选秀已经打造艺人100余名，其中不乏登上美国时代周刊的李宇春、引起全民大讨论的曾轶可等超级明星。8次节目的平均收视率为3.7%，累计收视人群为16亿。而央视则是中国最具权威的电视平台，其资源的优越性也勿须多言，一年一度的央视广告招标，历来被业界冠以“中国经济晴雨表”的称号。

在节目策划方看来，目前中国不缺国民级的体育节目、财经节目和娱乐节目，但是却缺少类似美国《Saturday Night Live》、英国《Saturday Night Takeaway》这样的国民级周末家庭娱乐节目，所以天娱和央视强强联手，打造这档民生、娱乐的脱口秀节目。蓝天集团相关负责人也表示，六必治品牌的目标人群为30-40岁群人，这个群体为社会中坚分子，既关注民生时事，也需要在业余享受轻松幽默的时光，《嗨!2014》正是这样的一档节目，尤其六必治形象代言人汪涵主持这档节目，令集团看好这档节目会火，才不惜重金拿下冠名权。

将“汪涵效应”发挥到最大

不过，也有分析人士认为，虽然好的节目可以给品牌的知名度带来不小提升，但仅仅靠冠名权来谋求品牌一步登天的时代已经一去不复返了。对此，六必治负责人表示，其实除了节目独家冠名之外，还“埋有伏笔”，即将“汪涵效应”发挥到最大。

根据《嗨!2014》的规划，节目将通过情景化的剧场设计和角色化的人物设定，让明星以普通人的姿态去针砭社会热点。作为节目重要角色的汪涵是“七见客”带头大哥，将指挥“七见客”和“嬉笑帮”扮演不同角色，帮助嘉宾完成奇妙人生之旅。

其实，企业在高价赞助一档节目后，所获得的品牌效应除了节目本身是否能火爆之外，可能还会在主持人那里得到“意外的收获”。今年年初湖南卫视重金打造的“我是歌手”栏目，主持人海泉的一句“立白歌手 我是洗衣液”一夜之间让立白火遍全国，这让企业的这笔代言费不可谓不超值。

不仅如此，目前正在火热进行中的“六必治口腔健康加油站”全国巡回活动之所以吸引了众多市民的参与，汪涵也功不可没。在六必治的线下活动中，与汪涵人形立牌合影的参与者络绎不绝;而线上营销的参与者中也不乏汪涵的粉丝。

相信随着《嗨!2014》节目开播之后，围绕汪涵进行的六必治品牌和产品的整合营销也会悄然而至。

做大营销正当其时

在业内人士看来，经过多年的发展，在很多行业上，国产品牌的质量已经达到甚至超过了外资品牌，但市场占有率和品牌美誉度上却远远逊于外资品牌，其中一个很重要的原因就是忽视品牌建设，忽视营销的作用。如今，在产品研制方面取得突破性进展的六必治，又恰逢国家倡导民族品牌重创辉煌，做大营销可谓正当其时。

据了解，2013年六必治依托领先同行的科研实力与百年中药口腔护理产品研发经验，荟萃中药典方精华，研制出了六必治中药典方系列牙膏，共有防上火、养牙龈、清口气等三款新品，进一步丰富了六必治的产品结构。这给六必治的品牌营销奠定了坚实的产品基础。为此，11月2日，六必治启动了以“一月一支六必治 不怕口腔问题”为主题的口腔健康加油站全国巡回活动，举办以来，在各个城市都反响热烈。

不仅如此，政策、市场大环境给所有国产品牌注入了强心剂。“中国梦”将力挺中国制造，而国家对市场化地位的肯定则彻底摒弃了体制化藩篱，为所有民族企业提供了更宽广的舞台。对于有着坚实基础的民族企业来说，在修炼好内功的同时，也需要在品牌营销这一外功上与外资品牌一较高下。

对此，六必治相关负责人表示，2014年将是品牌的大营销年，拿下《嗨!2014》的独家冠名权，仅仅是六必治品牌大营销战略的一部分，其未来的整合营销，值得期待。