淘宝直播间里的“内容力”：土味乡村与摩登青年的碰撞

直播电商已经进入拼内容的时代，层出不穷的直播内容创新，正在成为主播、商家的增长引擎。

从东方甄选的知识带货，到宫廷剧式直播、上珠峰直播，内容直播正在进入新的高度。消费者也期待出现更多新内容形式，尤其是在叫卖式直播之外玩出更多新花样。

与此同时，人们看到淘系内容主播成长的机会，越来越多的短视频达人入淘，发挥“内容”优势，拓展发展路径。去年以来，罗永浩、李诞等内容属性极强的站外大咖，先后入淘尝试内容化带货。

如今短视频赛道乡村主题火热，“乡村时尚”先锋的短视频达人“龙龙不时尚”，于1月30日正式入驻淘宝直播，迎来在电商平台的直播首秀。

直播一开始，龙龙便直入主题，开始了一场“农村T台秀”，将融合时尚、现代风格的“改良版”黎族服饰，展现在用户、粉丝面前。在进行文化输出的同时，直播间的三农产品也被更好地展现出来，吸引了不少用户购买。

次日，这场直播的热度仍持续走高，久久占据微博热搜榜TOP，与之相关的话题如#原来黎族服饰也能很时尚##带村里6旬阿姨走秀是啥体验#等，阅读量共达到约1.14亿+。

入驻淘宝直播之前，龙龙已经在短视频领域积累了百万粉丝。早在2018年，经济专业毕业的龙龙，便开始尝试拍摄时尚走秀视频。以乡村为背景，利用黑色垃圾袋、麻袋、树叶等匪夷所思的道具，加之破格的服装设计，龙龙可以打造出一款乡土与时尚并存的服饰，并将“乡村走秀”拍出“大片感”。

他创作的短视频，向人们展现了土味乡村与摩登青年碰撞与融合的一面，因此获得了不少关注，积累了百万粉丝。

这个新直播间里，用户将见证主播龙龙与平台做出的新尝试——乡村走秀与直播带货的结合。

乡村田野上演“时尚走秀”，站外达人入淘探寻“带货新形式”

关注到淘宝直播近期宣布的内容化策略后，龙龙便有了涉足电商直播的念头。作为内容型达人，龙龙过去的人设、风格以及在用户心中形成的深刻记忆，成为其直播带货具备差异化的基础。

入淘后，龙龙在直播主题、场景、脚本等方面保持了一致性，仍偏向于选择乡村场景作为直播场地，当粉丝、用户进入龙龙的直播间中，既能欣赏乡村自然美丽的风景，也能享受到一种将乡村与时尚、现代化进行艺术结合后形成的视觉新体验。

龙龙提到，他希望能让用户感受轻松、有趣的氛围，也带给用户更多新奇的体验。

1月30日，入淘首播当天，龙龙作为乡村时尚类直播带货的“开拓者”，在内容主题上融合了传统与现代文化，从情感共鸣的角度出发，以文化输出的方式，引起消费者的关注。

首播当天，龙龙直播间的内容形式十分多样。首先是乡村时装秀，龙龙找到几位农村老人、返乡的年轻人，进行一番服饰、穿搭改造，并帮助他们登台完成一场展现传统与现代文化融合的“农村T台秀”。

农村老人和返乡年轻人也将以这种形式实现互动与交流，创造共同的回忆。他们的互动被纳入直播镜头的同时，也将展现新农村变化的侧影，加深了消费者的情感共鸣。  其次，这场直播首秀中还将展示海南少数民族的非遗文化。龙龙成长于海南，是少数民族黎族人，熟知民族服饰和地域特色，此前他曾给自己和奶奶设计了不同于传统模样的海南民族服饰，希望将黎族文化展现在更多人面前，进行了一番文化输出。

首播当天，龙龙则特别设计了展现黎族钻木取火技艺的环节，再现祖先数千年的智慧。这项技艺于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录，主要流传于海南岛中南部黎族聚居区。

可以看到，在内容形式上，这场直播设计了 “农村T台秀”、钻木取火技艺展示等活动，尝试了此前少见的直播带货新形式，帮助消费者提升了消费体验。

优质的直播内容，让直播间人均观看时长达到80s，站内外热度持续提升，帮助龙龙的淘宝直播账号沉淀了3000多粉丝。

高质量内容的直播带货，以及丰富多样的直播新形式，也能更好地将与产品相结合。内容与直播带货的结合，能吸引更多消费者驻足，更好地推介产品。

内容价值提升转化效率，“乡村走秀”助力家乡货品出圈

进入直播带货赛道后，龙龙也对直播间的粉丝、用户进行了详细剖析。只有找到粉丝、用户的核心需求点后，才能在直播间逐渐培养粉丝的消费习惯。

龙龙提到，其直播间一边吸引许多喜爱乡村、“三农”等内容的用户，另一边也很受年轻用户喜爱，他们对乡村时尚走秀的新颖形式十分感兴趣。

与此同时，乡村时尚走秀的内容形式，十分有利于在直播中去展现产品。比如首播当天，龙龙设计了一场“三农产品展示秀”，模特会穿着黎锦、树皮衣、苗绣等元素的传统服饰，每个人手拿一件与身上穿着服饰相关联的产品，上演一场集体走秀。

乡村时尚走秀中加入产品展示，增加了用户的观赏性，同时，走秀环节也能加入主播的讲解，让用户更好地了解传统文化，并详细介绍产品信息。

这些用户在领略乡土风貌、传统文化的同时，也会自然地购买一些产品质量、性价比高的农产品。可以看到，在龙龙的直播间里，内容价值带来的商品转化能力已经显现。

首先，高质量的直播内容，提升了内容展示过程中的交互效果，能让更多用户对主播和直播间产生认同感与信任感。其次，内容与产品的结合，在用户优化了用户的购物体验，提升用户信息获取的速度，消费者逐渐积累对商品的兴趣程度，逐渐从种草走向购买，再到复购和分享。

高质量的直播内容将不断撬动用户的购买行为。后续直播中，龙龙及其团队还会在直播间进行一些内容尝试，将乡村环境、当地人、农产品作为主要要素，与时尚进行结合，玩出更多新内容。

龙龙提到，希望以后可以在内容质量、流量增长稳步提高，打造独具特色的乡村直播，甚至能成为这个赛道的标杆。

深度共创、全面扶持，平台助力新主播“内容化”

此次首播过程中，淘宝直播也与主播团队进行了深度共创，比如在直播内容和脚本等方面，帮助主播团队围绕人设策划专题。除了参与直播内容策划，平台也给予主播官方台、热门大咖、热搜底纹、点淘PUSH等资源位和流量扶持，助力内容“出圈”。

相比抖音、快手等平台，淘宝直播的交易转化率、交易规模等优势明显，对于在短视频领域具有粉丝基础的主播而言，这更利于他们达成更多交易。

更重要的是，淘宝直播在践行内容化策略后，也为优质内容以及内容主播提供了温床。

在发布2.0的新内容时代战略后，平台积极探索内容化带货的方向，帮助新主播基于内容打造人设、提高对内容形式和场景的理解力，也提供了营销渠道，让新主播触达更多受众，进一步输出内容和人设。

与此同时，平台的流量分配机制已变为“成交+内容”的双指标，内容优质、转化率高的直播间将获得更多流量扶持，“首页猜你喜欢”也正作为核心内容场，扶持内容生态的成长。

去年至今，淘宝直播对优质、创新内容账号的鼓励与扶持，吸引了更多站外达人涌入平台，去做内容化尝试。而平台原有的第二梯队的垂类主播，也能借此快速成长，通过人设打造和趣味内容，找到“破圈”和成长的机会点。

内容主播的加入，也以垂直内容为切入点，进一步夺得用户的注意力，盘活平台的内容供给和生态丰富性。2023年，平台也将引入更多新生力量，培育越来越多的内容账号，丰富生态的同时，为更多达人带来新的发展机遇。