电商成奢侈品上新主阵地，“牛”年限定、联名款在天猫奢品受欢迎

在“换新装”、“礼品经济”的过年消费场景下，春节前，奢侈品品牌上新潮如期而至。今年，奢侈品消费加速线上化，电商成为品牌发布“牛”年新品的重要阵地。

据了解，今年天猫奢品年货节期间，卡地亚Cartier、古驰GUCCI、巴黎世家BALENCIAGA、华伦天奴VALENTINO、博柏利BURBERRY等130多个奢侈品品牌发布“中国年”新品，包括牛年生肖款、IP联名款、新年限定礼盒等，覆盖男女装、珠宝腕表、箱包配饰等品类。

“经历过去一年，今年春节对于每个人意义更加非凡，用牛年新品为自己换新装、互送新年礼物的需求增多。”天猫奢品年货节负责人表示，“牛”年限定、IP联名款是今年一大趋势，古驰与哆啦A梦联名推出的牛年特别款、巴黎世家的牛年限定款、大牌美妆的新年礼盒都很受欢迎。

(古驰与哆啦A梦联名推出的牛年特别款在天猫奢品上市)

积极拥抱数字渠道、抢滩电商平台首发新品，是今年奢侈品春节营销的重要趋势之一。这背后反映了全球奢侈品消费市场，以及消费者购买行为的变化。

过去一年，受全球疫情影响，中国消费者不能出国旅游，奢侈品消费加速线上化。据贝恩最新发布的报告显示，2020全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，而且电商作为增长引擎的趋势仍将持续。

而今年春节消费季，商务部等部门倡导“全国网上年货节”，“快递式年货”流行，年货消费线上化趋势更加显著。

为吸引更多新兴消费人群，奢侈品积极推出联名款、限量款等，比如通过与陪伴年轻人成长起来的二次元IP联名，拉近与他们的情感距离，同时推进品牌年轻化转型。天猫奢品数据显示，过去一年，新兴人群在奢侈品联名款、限量款的消费金额增长超300%，今年年货节期间，联名款、小众设计款依旧受欢迎。

(巴黎世家的牛年限定款在天猫奢品上市)

除了女士包袋、珠宝腕表外，“春装”也是奢侈品春节消费中热卖的品类。天猫奢品年货节数据显示，除了销售增长最快的女士包袋外，连衣裙、针织衫、低帮鞋等“春季款”鞋服增长显著。

实际上，不只中国新年消费季，情人节、母亲节、圣诞节等节日消费场景中，奢侈品也加速布局线上渠道。国内数字生态系统为奢侈品数字化转型提供了优质的土壤，以天猫奢品为例，目前已有超200家奢侈品牌入驻，2020年普拉达、巴黎世家、萧邦、古驰等奢侈品牌，以及历峰集团旗下珠宝腕表硬奢品牌集中入驻，积极通过线上旗舰店将定制服务和专属体验带给中国消费者。