趣拿橙先森，微时代鲜果食品的营销策略

今年圣诞节，北京上海城市开始流行送橙子。同平安夜送苹果寓意来年“平安”，送橙子意味着新的一年“诚心诚意”。市场专家预测在即将到来的2016年元旦和春节，送橙子的活动还会被进一步推高。2013~2014年生鲜类电商发展迅速，由于资本的推动以及生鲜市场本身比较狭窄，到2015年生鲜类网购用户的增长已经趋缓，但新的竞争者还在涌入，竞争已呈白热化。年底送橙，正是由各大生鲜电商推动起来的，估计各种各样的送橙活动会一直延续到2016年的情人节。

节日送橙是商家赢造推广品牌的机遇，在这轮市场竞争的胜出者，可能会在品牌区隔中占得优势，最终成为市场赢家。品牌区隔是广告学术语，就是品牌要形成在市场上不可替代的影响力。鲜果食品中最成功的品牌区隔案例应该是蛇果。蛇果与蛇没有任何关系，就是从美国加州进口的红苹果，原名叫"Red delicious apple"，当年将蛇果引入中国市场的商家，巧用了香港音译上的一个错误，在市场上普遍推广这一叫法。使得消费者认可蛇果这一名称的同时，也认可了蛇果昂贵的价格。如果用蛇果的中国学名“红元帅”，应该就不会有那么好的效果。蛇果的成功，是借着90年代崇尚进口食品的市场风气建立起来的，由于品牌区隔的成功，使得蛇果的价格优势一直保持到现在。现在看到媒体上也在热推高价“X橙”、“X桃”，正是学蛇果的案例，期望能完成品牌区隔。

营销上如何达成品牌区隔是个既复杂又专业的课题。特别是近15年互联网、移动媒体的兴起，整个传播环境变了，让一些传统经典的营销理论已经不再起效。摆在广告人面前一个非常残酷的现实就是，靠单纯的创意已经很难做到品牌区隔。今年2月成龙大哥一部被工商部门打假的广告片DUANG又一次被网民挖出来，就说明消费者已经学会通过互联网研究产品研究广告。今年小米手机业绩下滑，说明卖情怀的粉丝经济也碰到了上升的天花板。反倒是不太炒作厚积薄发的华为，开始呈现雄厚的竞争实力。趣拿市场部的专家认为当下品牌区隔的建设，媒体宣传所起到的作用正在下降，口碑建设的重心越来越偏重产品本身。就是说水果本身的品质和体验占了品牌基因的大部分，特别是在市场的上升阶段，体验式营销所产生的效果，将比空洞的广告词，更有令市场信服的力量。

水果是同质性非常强的产品，在大众传播过程中，产品的属性如外观、价格、甜度、产地、绿色种植等都大同小异，消费者很难短期内对某种水果品牌留下非常高的记忆度。更由于广告的夸大其词，常令消费者混淆，不能马上对某个品牌建立起信任。而节日送橙是一个比较容易短期见效的营销方式，生鲜类电商准确地抓住了这个市场痛点。但是，当有10个以上不同品牌的橙子都在做节日送的时候，就需要优秀的公关策划来引导市场。云南一个橙子的创业者有与众不同的经历，其代理电商连续3年都推广那个故事。找不到品牌故事的橙子也会雇个美女在地铁里大街上送橙子博点眼球。无论用任何方式，都是要达到二个市场目的：第一是要将品牌植入到体验者的心智中，第二是让体验者成为产品的信任者和口碑的推广者。前者是把线下体验做好，后者是把线上营销做到位，不能让气场随着节日过去就散了。

定位之父里斯说“品牌区隔的是消费者的心智”，而趣拿认为“产品是最好的广告”。节日送橙要产生有效的市场反映，就必须建立起品牌与体验者之间的联系。否则体验者把橙子吃了随后就忘了，就失去了产品做体验分享的意义。这次圣诞节，趣拿在北京、上海、成都等12城市为春秋农庄·橙先森派送了超过5万只橙子，同时也建立了5万个用户的数据库。橙先森可以用这个数据库，建立起产品与体验者之间的信息通道，培养积累消费者对品牌的情感。作为绿色种植的赣南第一橙，橙先森是很多产品特点可以挖掘的。品牌区隔并不是一蹴而就的，是一个长期的持续的，最终从量变到质变的工作。