窥秘:看妇炎洁如何玩转私密品社交营销

    一直以来，如避孕套、私处洗剂等私密产品在大众传播上面临着人为的限制，都说做广告的人是戴着镣铐跳舞，那么私密产品的广告传播更是如此，难度可想而知。

    但是，这一困境在社交媒体时代发生了巨大的变化。社交媒体所具有的话题属性、病毒传播以及形式灵活、风格轻松等传播特点，使私密品的广告传播打开了一片新 的天地。杜蕾斯便是一个成功的例子，它在新奇、艺术和性感之间找到了新的说话方式，并获得了消费者的拥护和喜爱。一时之间，营销者跃跃欲试，希望以同样的 方式追热点玩亲密，与消费者拉近距离的同时塑造庞大品牌声量。

    在诸多尝试者当中，妇炎洁成为其中的翘楚。作为私密品，天然生长着有利于社交网络病毒传播的话题属性，如果能够在项目中植入大量创意点和互动点，将成为2015年度社交营销的亮眼案例。

    品牌形象的秘密——妇炎洁：由居家必备品到闺蜜

    对于企业或品牌来说，品牌形象是其在市场上以及在消费者心中所表现出的个性特征，它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。比如：苹果的品牌形象就是极致完美，华为的品牌形象就是良心国货。

    提 到妇炎洁，给消费者的一贯印象是电视屏幕里的付笛生夫妇，伴着“知心爱人”音乐声款款出现，随之出现在大家视野中的便是妇炎洁产品，它的品牌形象更倾向于 夫妻居家必备良品，而非一个有温度有性格的人性化形象。自从林心如成为妇炎洁代言人之后，其品牌形象逐渐发生了改变，开始以女性视角讲述品牌故事，将定位 转换为都市小资轻熟女，聚焦于“健康”和“正能量”。窥一斑而知全豹，这一改变或许正式宣告了妇炎洁品牌形象的转型之路。

    对于品牌转型，妇炎洁面临着两大挑战：一、从产品到更有温度的品牌形象的转变；二、从老一代消费者向新一批年轻用户的转移。作为洗护行业的“老”品牌，妇炎洁面临着品牌 “去老化”问题。

    为 了更好与年轻人沟通，2014年，妇炎洁推出“绿叶情怀”的品牌主张，借由朋友圈这一年轻、时尚的社交平台，实现理念和价值观上的认同。2015年，妇炎 洁在微信朋友圈正式发起了“亲爱的闺蜜，为你而绽”活动。据项目负责人透露，此次活动吸引了近40万人参与，2万多束玫瑰礼盒伴随着绿叶的摇动送到了参与 者手中，宣告此次活动的不俗战绩。而妇炎洁这个有20多年历史的国民品牌也在活动中悄然转型，变身为一位贴心闺蜜形象，陪伴在女性消费者周围。

    方法论——私密品：如何在私密社交圈展开营销？

    如 何在朋友圈进行社交营销而不引起用户的反感？这是每一个营销者都会面临的重大问题。众所周知，手机等随身媒介具有关注度更高、卷入度更高的特点，消费者会 对手机等移动媒介投入更多的精力，对于营销者来说这既是好消息又是坏消息。好消息是：所有有机会呈现在手机屏幕上的信息都会被消费者仔细地阅读观看——到 达率非常高；但是由于卷入度高的特点，消费者对于无关信息的容忍度更低，对于闯入手机屏幕的营销信息甚至垃圾信息，极易引起他们的反感——好感度无法保 证。

    社交营销，正是这样一个“正复为奇、善复为妖”的存在。那么，对于同为私密品的妇炎洁来说，如何避开陷阱攀登高峰，借助私密社交圈展开营销呢？

    深入剖析此次活动，妇炎洁的成功并非偶然，而是另辟蹊径以创新式营销手法和更符合互联网精神的传播方式，占据了社交营销的天时、地利和人和。

    天时——品牌属性与媒介属性的天然契合

    根 据美国学者H·拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播“5W”理论，“谁通过什么对谁说了什么，起到了什么效果”，其中，“通过什么” 来传播，指的正是媒介传播渠道问题。适当的媒介可以为品牌传播信息提供背书，而不恰当的媒介则会损耗传播信息，甚至起到相反的作用。

    此次营销活动在微信朋友圈内展开，借助于朋友圈本身具有的私密性和情感属性，将妇炎洁品牌和活动信息无缝契合式植入，品牌属性与媒介属性天然具有契合点，此为天时。

    地利——赠送礼物与社交属性的无缝对接

    朋友圈所具有的第二重属性就是社交属性，借助于强社交关系形成的社交网络，以建立联系开始，以中断联系结束。“联系”——正是朋友圈这样私密社交圈的关键词。

    在 “亲爱的闺蜜，为你而绽”活动中，参与者只要邀请好友一起来摇动手机，集齐一定数量的绿叶就可以领取9朵、29朵、66朵不同规格的玫瑰礼盒，同时还推出 了别出心裁的“晒美照”抽奖环节。参与者只要晒出自己与花儿的美照，填写晒花感言，号召好友们为自己点“绽”，凭点“绽”数就可赢取“绽放大奖”，奖品有 Iphone6、拍立得相机、美颜手机、苹果手表、智能手环等。

    借助种种拉近联系的小创意，妇炎洁以互联网式的沟通取代了之前商业气息浓重的广告，以朋友圈内传递情谊的形式替代了简单粗暴的单向传播，不仅使品牌与参与者之间形成了高度的互动和联系，也加强了参与者与朋友之间的社交联系，可谓一举多得。

    人和——闺蜜活动与年轻女性的和谐融入

c突破健康洗护功能认识，深入到妇炎洁品牌给消费者生活、情感甚至人生带来的全新改变。闺蜜活动与年 轻女性用户之间的和谐融入，使产品从功能驱动变为情感驱动，实现了妇炎洁品牌与女性用户精神上的深度联通。

    此举一方面解决了品牌形象的温和转型问题，另一方面则顺理成章地拉近了与年轻消费族群的距离，使品牌年轻化战略得以顺利进行。