从日日顺携《极速前进2》看品牌娱乐营销

过虫洞穿越到宇宙另一端寻找新的家园。浩瀚的宇宙，遥远的星球，飞船仅靠超越光速远远不够，这时虫洞发挥的作用，就好比通过折叠的方式，将一张纸上分居两端的点重合在一起。

时隔不到一年，相似的情节就在娱乐圈再次上演，原本和综艺“井水不犯河水”的物流业，突然出现了串场，大件物流品牌日日顺宣布联手深圳卫视真人秀《极速前进》，首战斩获网络播放近7亿和2015年综艺节目品牌社交媒体相关指数进前三(ADmaster数据)的成绩。如今，《极速前进》第二季即将收官，那么日日顺这个跨界而来的物流品牌是如何找到“虫洞”的?

为什么要迈出这一步

说起日日顺，就不得不提2013年的“双11”大战。那时候，疯狂网购的消费者还是只知快递，不知大件物流，但是随着大数据被不断曝光，不少人发现，同样是网购商品，像冰箱、电视、洗衣机这样的大家电反而要比小包裹送货快。数据显示，下单后两天内收货的大家电数量接近总订单量的一半，很多偏远的农村地区也在其列。

当年年底，阿里巴巴宣布与日日顺达成战略合作关系，成为震动业界的大事件。至此，大件物流作为互联网新名词，频频出现在媒体口中，日日顺也成为近年来曝光率最高的物流品牌之一。

但是，从物流行业的整体营销来看，近年来让人眼前一亮的营销活动比较少。而将自己定位于互联网交互平台的日日顺，在品牌战略上并没有循规蹈矩，既然社交化营销已经成为大势所趋，那么跟不上时代节奏，互联网平台优势也就无从谈起。近两年，日日顺已经尝试过“极限送达”的内容营销，有过极昼夜访北极村、千里赴南海三沙的边疆送达，也挑战过台风、暴雪、无人区的极端恶劣环境，口碑效应不错。于是，日日顺开始策划跳出行业界限，谋求更大的事件营销。

选择《极速前进》作为进军娱乐圈的首站，主要是考虑到节目内容和日日顺品牌调性的一致，并且真人秀强调参与感和真实性，容易引发观众的联想，同时，《极速前进》的参赛嘉宾以娱乐明星为主，粉丝的互动意识较强，符合社交化营销的需求。

品牌植入真人秀，并且在不同类型节目中取得成功的不乏好案例，比如英菲尼迪通过《极速前进》突出驾车速度和操控性的特点，在《爸爸去哪儿》中则强调乘坐安全性，再比如伊利，同时赞助《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》，孩子和大人都喝酸奶的结果就是双双丰收。

日日顺的难度显然要大很多，观众肯定不希望看到大货车时不时地出现在明星身边，而且《极速前进》采取的是环球竞速模式，如果不合时宜的植入，很有可能会对品牌起到负面影响。

如何走好这一步

在一片猜测声中，《极速前进》第二季开播，人们突然发现，日日顺的表现完全出乎大家的意料。

既然是品牌植入，赞助商自然会看重产品的出镜率，更有甚者，会在节目中看准时机打字幕、晒商标，务必求观众多看两眼。但是，日日顺却把卡通形象“闪电哥”推到了主角位置，从节目播放前的TVC，到节目中任务地图的指引大使，“闪电哥”用讨巧的方式传递出“极速”的信息。

虚拟形象打头阵，真人再登场亮相，日日顺还首次尝试了综艺节目中的真人形象植入。在《极速前进》中，日日顺服务兵在土耳其、泰国站以标准着装出现，不仅逐步拉近了与粉丝之间的距离，也使得日日顺服务兵的形象更加真实丰满，强化了亲切感。

随着日日顺“你需要，我送到”的品牌solgan慢慢演化成明星口中的顺口溜，这个大件物流品牌的业务优势，在观众心中逐渐清晰起来，当成都决赛中，日日顺物流团队以运送比赛道具的形式完整呈现了高难度送装的全流程后，更多人对日日顺的送装操作有了全新的认识。

当然，圈内人可能更没想到，日日顺对社交营销的运作会如此娴熟。正如其自身交互平台的定位，日日顺在《极速前进》第二季播出期间，充分发挥了多方参与的平台作用，从两个方向发起了大量话题讨论。

首先，在节目内容方面，日日顺和节目组官微保持信息同步，以互补方式交替制造娱乐话题，同时不断突出“极速”主题，吸引各方粉丝参与互动。而在品牌内容方面，日日顺精心策划的“不快不痛快”事件，由视频引爆，随后通过多种形式持续扩大声量，最终形成高人气话题。

根据第三方数据监测机构AdMaster提供的报告，日日顺在2015年综艺节目表现“品牌社交媒体相关指数”统计中，连续进入TOP5榜单，而与《极速前进》第二季展开合作的七大品牌，仅有日日顺和英菲尼迪进入过该排行，日日顺借助综艺节目的社交化传播，把品牌收益做到最大。

综艺节目井喷的当下，品牌主还能不能通过一次综艺节目获得想要的收益，在社交媒体方兴未艾的今天，系统性的围绕品牌特质并分析节目节奏， 通过巧妙的植入+社交营销不失为一个有效的办法。上面日日顺借势《极速前进2》的案例，可以给其他品牌带来一些启发。