解读法拉利危机 新任CEO将如何拯救？

“法拉利将在菲亚特-克莱斯勒汽车集团(FCA)即将进行的华尔街上市中扮演重要角色。这将开启一个全新的篇章，我认为公司未来的新阶段由集团CEO领衔或许会更适合。这是一个时代的终结，所以我决定离任主席一职。” 这是法拉利主席蒙特泽莫罗的辞职信所说。蒙特泽莫罗于1991年开始执掌法拉利，之后又于2004年被任命为菲亚特集团董事长，长达23年。最近今年法拉利从质量，到品牌，到智能汽车等科技创造发展，都显出了疲力。蒙特泽莫为什么突然离职?这对法拉利这个有着悠久历史、文化的豪车品牌又意味着什么?

1991年11月，当时的法拉利已经处在死亡的挣扎边缘，蒙特泽莫罗临危受命出任集团CEO，将法拉利从死亡边缘拉了回来，带领整个车队夺得一个又一个世界一级方程式的赛车冠军。

2014年9月，效忠法拉利达23年之久的蒙特泽莫罗以3500万的补偿金被辞退了，而此时的法拉利再次走到了“要么变革，要么等死”的危急关头。

蒙特泽莫罗在发表辞职声明时，不无感慨地说道：这是一个时代的结束!

限产限销，作茧自缚?

在蒙特泽莫罗接手CEO后，很快对法拉力的市场战略做出了改变，采用限产限销的营销手段，把生产量尽量控制在7000范围内，从而保证法拉利品牌的稀缺价值和独特性，迅速挽回了市场份额。

2012年是法拉利发展最好的一年，全球销售达到7318辆，同比增长4.5%，单是大中华区销售就有784辆，同比增长4%，在全球占比攀升至10.7%。但是从这之后，法拉利的连续增长势头就戛然而止，并开始不断走下坡。2013年，法拉利全球销售6922辆，同比下跌5.4%，大中华区剧烈下滑29%，占全球销售份额降至8%，这些数据跌落的背后，显而易见的是法拉利正在陷入作茧自缚的窘境。

在法拉利现有手工生产制作模式下，实现产量大规模增长不太现实，但是随着全球经济危机正在逐渐回暖，等待法拉利的是不断膨胀的市场需求，眼看着玛莎拉蒂、兰博基尼都在提升产能，法拉利还在7000这个产量上徘徊，势必会损失一部分潜在客户，被竞争对手挤压得无处容身。

成也营销，败也营销，法拉利的营销虽然看似成功，但也有后遗症，在时代沃华传播机构看来，法拉利在营销手段上类似于苹果，走的都是饥饿营销路线，通过造成饥饿感来反向提升品牌独一无二的特性，事实也证明在法拉利早期起到了功不可没的作用，但是苹果只是限销，法拉利却在引起市场饥饿感之后，没有足够的生产量来填满市场需求，这是导致销量出现下跌的直接原因。

豪车角逐，或被超越?

法拉利本身的产销模式在一定程度上限制了销量提升，再加上豪车市场与日俱增的竞争，使得法拉利的发展又倍感艰难，陷于内外交困的尴尬处境。

2013年豪车市场继续发力，竞争也越发激烈，各大豪车品牌新品相继亮相市场。德国保时捷不仅推出新款跑车、赛车，还增加了数款SUV车型以及入门级豪车，其销售额已经占据其全球份额的半壁江山，引得兰博基尼和宾利也效仿对SUV、轿车的布局，不断提升产品覆盖范围和性价比 ，最大限度抢占市场。

即使是在菲亚特内部，法拉利同样受到同胞兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。二者同归菲亚特旗下，与法拉利不断下跌颓势相比，玛莎拉蒂却在野蛮生长。数据显示，2013年玛莎拉蒂同比增长148%，其中大中华区销售同比暴涨430%，超出法拉利将近8倍，成为豪车市场的一枝独秀。

在竞品豪车销量的节节攀升下，法拉利的日子并不好过，一直以来法拉利始终坚守豪车市场，对越野车以及轿车市场没有引起足够的重视，相比却是竞争对手的顺应潮流，适时而变，法拉利在产品策略上的固执使之错失了开拓疆土的最佳时机，市场份额不断被竞争对手吞噬，销量呈现大幅度的下跌。

舍质求量导致的品牌危机

法拉利在新品推出上并不单纯追求数量，相反为了保证每款车的无可挑剔的质量，以及稀缺性，每年才仅推出一辆新品，所有车系全球销量控制在7000内，但这种量的控制，并没有保证法拉利的质趋于完美。

2010年法拉利满怀期待推出了F458Italia，但产品上市还没多久，就相继在全国各地爆发数起自燃事件，产品质量成为了众矢之的，在舆论的重压下官方不得不全球召回，自燃事件使法拉利顿时陷入了严重的信用危机中，而在最近法拉利又被爆出了产品缺陷，由于行李箱存在困住人无法打开的缺陷，在美国被召回3000辆。

对于一直追求手工制作、至臻完美的法拉利来说，由于产品的瑕疵造成的品牌危机，无疑是对品牌形象的最大的抹黑，相比之下，在舍质求量的基础上，更应该做好产品质量的绝对优势，才能保留住这种稀缺性带来的尊贵体验，不然带来的可能是更多的麻烦。

法拉利新任CEO马尔乔内接手的是一块烫手山芋，如何在最短的时间内扭转跌落的势头，是个关乎法拉利生死存亡的难题，至于法拉利今后的发展走向，是开拓出一条全新变革的营销模式，还是继续在限产限销的老路上走下去，保持其血统的纯正性，这对独立性极强的法拉利来说，无疑又会是一个异常艰难的抉择!