根据法国奢侈品集团 Kering (开云)最新发布的第三季度财务简报,作为集团利润核心的 Gucci品牌的销售同比下跌 1.9%,虽然略好于上季度 2.4%的降幅,但与分析师们预测的小于 1%的降幅相比,仍不容乐观。
Gucci 将疲软的业绩表现归咎于奢侈品消费的整体下滑,但路透社的评论员认为,实际上它也应该怪自己。各种迹象显示,Gucci 是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。
大环境不利
受经济增速预期放缓以及中东和乌克兰政治冲突等因素影响,中国、俄罗斯和欧洲市场奢侈品需求明显下降,全球主要奢侈品牌业绩均遭受打击。
而传统大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消费者,尤其是过去几年的增长发动机-中国消费者,开始倾向于购买不那么容易获得的、只在有限网点销售的小众品牌。
负责瑞士宝盛银行(Julius Baer)奢侈品牌基金的 Scilla Huang表示, 我认为,一些品牌在某些市场,比如亚洲遭遇了市场饱和和品牌审美疲劳的问题。
Gucci、Burberry 和 Louis Vuitton,在过去 3到 5年里一直致力于重塑品牌由于在本世纪前十年后期大幅扩大市场,挤榨品牌价值而丢失的品牌独特性光环。重数量的战略让股东们身家暴涨,却稀释了品牌价值。
根据销售数据显示,其他几大品牌在重铸独特性方面,好像要比 Gucci做得更好。
Gucci 销售额在过去一年里持续下滑,Louis Vuitton保持增长,尽管增速不快,而 Herm s 和 Burberry 甚至出现了双位数的增速。
路透社从 Gucci 自身找出如下两大问题 :
缺乏创新
Gucci 热销的核心产品,过去几十年一直围绕着竹节手柄这个元素,包括 4500美元的蟒蛇皮新款背包。
巴黎银行奢侈品行业研究主管 Luca Solca表示, 你不能总是靠复兴过去的品牌,你必须有突破性的创新。 同样隶属于 Kering 集团的 Saint Laurent 品牌设计师 Hedi Slimane 就是一个成功的创新例子。
看看其他品牌的创新努力:
Herm s 明令禁止重新推出过去的经典款式,其新设计及其为 Kelly 和 Birkin 包营造的稀有性,都帮助品牌维持了高端形象。作为欧洲最贵的奢侈品股票,其市盈率达到27倍 (相比之下,多品牌奢侈品集团开云(Kering)是 15倍,Louis Vuitton 母公司是 LVMH 18倍)。
Chanel 设计师 Karl Lagerfeld通过每年推出六个系列新品,并至少出产一个畅销款来保持品牌的优势。上季度,每双价值 1100美元的闪光
花呢运动鞋销售一空
Louis Vuitton 去年聘用了明星设计师 Nicolas Ghesquiere,他最近为 LV 价值超过 2万欧元的专属手袋系列设计出一个新 V 标志。Louis Vuitton 上月还在巴黎之外开设Frank Gehry设计的艺术博物馆,发布了由六位艺术和设计大师设计的限量皮包,作为160周年纪念。
相比之下,Gucci 从2009年开始一直由 CEO Patrizio di Marco 和在位仅十年的设计师 Frida Giannini 这对情侣档掌舵。
一些行业批评家认为 Gucci 在重塑由前 CEO Demenico de Sole和设计师 Tom Ford 建立起来的品牌形象的工作上一直很挣扎。
Tamara Mellon 表示, Tom离开后,他们丢失了一些特别的东西。 Tamara Mellon 将 Jimmy Choo成功塑造成一个全球化奢侈鞋品牌,目前正着力打造自有时装品牌。
价格涨幅过高
Gucci 客户流失还有另外一个原因,即价格涨幅过高 在过去 4到 5年内上涨超过40%,这让客户转向了更平价的奢侈品牌,比如美国的Michael Kors 和法国的 Longchamp。
Louis Vuitton 也有提价,但它的提价节奏把握比较好,并且产品组合的更替没那么激进。当然,由于 Kering 集团的财报比 LVMH 更透明,提供了各大品牌的业绩明细,Gucci 采取新战略后对业绩的影响更清晰地展现在世人面前,而关于 Louis Vuitton 则没有更详细的信息。
和 Gucci 处境相似的,还有 Mulberry 以及历峰集团旗下的 Lancel,它们都在大幅提价后遭遇了销售的骤降。
Gucci 还必须在百货商场过的多折价销售导致品牌形象受损之后,清理影响销售收入的批发网络。坚持直营的 Louis Vuitton 从未进行过折价促销,也不将产品批发给任何经销商。
路透社认为,Prada 可能是下一个品牌审美疲劳的受害者,它已经发出了今年销售无增长的预警。Prada 是去年新增门店数最多的品牌之一,这让分析师怀疑它是否还没有遇到过度曝光的问题。