Gucci销售业绩持续下滑 采用“高端策略”拯救危机

分析师对Gucci古驰品牌连续糟糕的业绩表示失望，称过去两年奢侈品市场低迷是其销售下滑的原因，但该品牌自身亦有相当多问题，如果再不改变战略或者引进新的人才将会遭到淘汰。

上月底Kering SA (KER.PA)开云集团发布截至2014年9月30的三季度财报，Gucci古驰业务没有丝毫改善的迹象，三季度销售下跌1.6%，从上年同期的8.648亿欧元跌至8.510亿欧元，可比基础上跌幅1.9%，远逊于分析师预期的0.6%跌幅。据研究机构No Agency 统计，Gucci古驰品牌销售已经连续5个季度下跌，今年以来三个季度可比销售均同比下跌。

瑞士奢侈品投机基金Julius Baer Luxury Brands Fund 负责人Scilla Huang Sun接受路透社采访时表示，一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。Julius Baer Luxury Brands Fund 持有Gucci古驰品牌竞争对手Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团股票。

自2012年，由于全球经济恢复缓慢，中国经济放缓使得亚太市场对于部分品牌及钟表、名酒等品类产品没有任何改善的预期。尽管大环境相同，但是Gucci古驰、Louis Vuitton 路易威登、Hermès 爱马仕表现却不一，其中 Gucci古驰表现最差，销售连续呈下滑趋势;而Louis Vuitton 路易威登则动态增长，整体呈低个位数增幅;Hermès 爱马仕表现最好，且亚太区仍然是其领涨的市场，与Gucci古驰和Louis Vuitton 路易威登的亚太颓势截然相反。

分析师和投资者对Gucci古驰缺乏创新能力、配件款式太多、太平均、提价迅速颇有微词。行业知名分析师、Exane BNP Paribas 法巴的 Luca Solca 就表示Gucci古驰应该学习Hedi Slimane 带给 Saint Laurent 的变化创新，“你不能一直沿用旧的标志，你需要突破创新。”

目前Saint Laurent 是Kering SA 开云集团奢侈品乃至整个集团增长最快的旗舰品牌，争议极大的设计师Hedi Slimane 加盟该品牌后一直引领品牌双位数增长，截至2014年9月30三季度该品牌收入增幅27.6%，可比基础上增幅27.5%，从上年同期的1.393亿欧元增至1.778亿欧元。Bottega Veneta 品牌收入增幅10.4%，可比基础上增幅10.8%，尽管仍有双位数增长，但自加入10亿欧元俱乐部后，增幅较此前的高双位数同样大幅放缓。

对于行业缺乏“创新”的指责，Kering SA 开云集团发言人接受路透社采访时称集团满意目前Gucci古驰的“高端战略”。

由于亚洲销售放缓或下跌，两大奢侈品Gucci古驰、Louis Vuitton 路易威登在2013年相继高调宣称“高端策略”，称聚焦价格更高的产品，同时进行“去Logo”运动。不过，对于两个品牌的所谓“高端策略”，行业更多的认为是“营销策略”，奢侈品行业分析师表示“Gucci、Louis Vuitton 的销售和利润基本依靠低价产品，高价产品是品牌及营销策略，奢侈品市场可选择性现在太大，高价产品只会吸引少量的消费者，但是赶走的却是更多的消费者。”

据路透社统计，过去4-5年，Gucci古驰提价总幅度超过40%，这亦让很多消费者被避之门外，大部分奢侈品每年都会有2次左右提价，提价幅度5%-10%不等。

另外与Louis Vuitton 路易威登、Hermès 爱马仕不断举办展览并将展览搬到中国来不同，Gucci古驰很少做类似营销。 Jimmy Choo 联合创始人Tamara Mellon 称Tom Ford 离开有Gucci古驰缺少了一些“特别的东西”，2004年Tom Ford 和Domenico de Sole 离开后被认为Gucci古驰一个时代结束，上述二人不但让Gucci古驰起死回生，更让该品牌成为最知名和最赚钱的奢侈品之一。

Kering SA 开云集团过去一年一直在为奢侈品部门，包括Gucci古驰品牌做出改变，其中包括推出化妆品，Gucci古驰化妆品是由Procter &Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁P&G代理，于9月份首次推出，不过业界估计首年销售约1500万美元，这对于销售额高达35亿欧元的Gucci古驰品牌来说杯水车薪，另外品牌亦宣布提前2年从代理商Safilo Group SpA (SFL.MI) 霞飞诺集团手中收回Gucci古驰眼镜的代理权，从2017年1月1日开始正式自营。除此之外，Gucci古驰刚刚任命Gucci古驰台湾地区总经理Merinda Yeung 将担任Gucci古驰品牌大中华区总裁，填补2014年1月Carol Shen 沈祥梅离开后的空缺。服务Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛超过20年，一直做到中国区总经理的Carol Shen 沈祥梅2012年9加入Gucci古驰，仅服务Gucci古驰品牌18个月后便突然离职。不过，Merinda Yeung 亦是Gucci古驰品牌的“菜鸟”，她于2014年1月刚刚加入该品牌，此前从1999年一直就职于Gucci古驰最大竞争对手Louis Vuitton 路易威登，从门店经理一直做到零售总监，随后离职加入Chanel 香奈儿。Merinda Yeung 将于2015年1月正式履新，并向品牌CEO Patrizio di Marco 汇报工作。