揭秘各运动品牌如何让女性消费者心中

发布时间 2014年11月20日 09:04    编辑:鱼翅    来源:成功营销 时尚中国网 » 品牌新闻 » 品牌动向

运动对女性消费者的吸引之处是什么?运动的竞技性,运动能保持身材,还是运动休闲时尚所代表的风格?

2009年,阿迪达斯启动女子市场推广活动,“Me,Myself”的运动理念以贴近女性消费者的视角,探讨女性真实的生活状态与运动诉求,旨在鼓励女性在运动中体会自信、愉悦及平衡的状态,并让女性通过运动遇见一个真实的自我。

同年,耐克女子系列“蜕变”推出,主题为“蜕变”的女子系列市场活动伴随而来,将职业模特春晓3周的训练拍摄成5集短片,展现科学运动和饮食带给春晓的“蜕变”,在春晓的个人博客、耐克女子官网和各大视频网站同步进行推广。在与女子运动消费者沟通中,耐克希望传达的信息是运动带来身体和心灵往好的方向改变。

随后,李宁女子系列“Inner Shine”席卷而来,签下台湾名模林志玲为其代言,卖点是优雅运动中的独特美感。

两年之后,安踏正式发力女性市场,推出专属的女子运动系列产品——绽放心节拍,携手郭晶晶、张靓颖和郑洁三大巨星,向女子运动细分市场展开广告攻势,传递外在的、积极的、跃动的运动态度。

基于深度挖掘细分市场的战略,运动品牌在女子系列市场早已纷纷试探。回顾品牌沟通的主题,无外乎“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点,简言之,鼓励女性消费者通过运动获得自信、美感和身心转变。

如果一条广告告诉你“以运动约会姐妹”、“用运动来社交”,是否会产生共鸣?

“社交”撬开细分市场

2013年2月底,阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名,全倾全力”的全方位市场活动,挖掘友谊这个概念——女人之间通过相似的运动热情相连接,并通过这份共享的热情创造属于她们的团体。

整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹情谊和团体的概念。具体的内容包括:广告推广(户外、纸质媒体、电视以及数字媒体广告)、公关推广、数字推广以及商场促销;全国多地启动线下活动,举办时装表演,展示不同风格的产品。

此后两个月,阿迪达斯广告的搜索量达到峰值,多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同时,店铺访问率明显增加,女子运动表现系列产品销量同比增长40%,在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。

“女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后,我们看到了销售的显著增长,”阿迪达斯集团大中华区董事总经理Colin Currie(高嘉礼)在接受《成功营销》采访时表示。

除了提升品牌关注度和产品销量,“以姐妹之名,全倾全力”营销传播于阿迪达斯中国团队来说,还有一层更特别且重要的意义——它是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动,第一次聚焦于女性消费者,第一个独立、跨品类的市场活动,此外,它还是2013年阿迪达斯最大的市场活动。

与2009年“Me,Myself”市场活动不同的是,此前的宣传仅针对女子训练产品,现在针对女子运动表现系列中跨品类产品,从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品,都有涉及。此外,“Me,Myself”这一市场活动概念由全球设计,随后适应当地市场。

侧重跑步和室内运动

2014年,阿迪达斯继续“以姐妹之名,全倾全力”,推出以周末约会为主题的运动概念,鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹,打破传统的周末约会方式,加入阿迪达斯的运动行列,来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。

为推广这一理念,阿迪达斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告,以“姐妹周末运动”为故事主线,为女性消费者带来不同以往的运动魅力,鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时,推出了“adidas girls”微信公共账号,用户可以玩游戏,获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。

新一季的广告中,强调了跑步和室内运动产品,代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。

“(跑步和室内)这是两个在中国飞速发展的运动。对于很多刚开始做运动的女性来说,跑步和室内运动是非常有吸引力的,这些运动不需要特殊的训练,容易学习。”

以跑步为例,其在中国的受重视程度与日俱增,这从在中国新增的马拉松赛事数量就可以看出来。2012年,中国举办了超过20个长距离马拉松之类的比赛。而在十年前,每年仅能看到1~2个这样的比赛。

这一切的推动因素是什么?在阿迪达斯看来,首先是运动参与度在全国范围内的提升。其次,跑步是一个易于参与的运动,它不像其它需要设备或器械的运动,参与跑步的门槛比较低。“这些趋势使阿迪达斯对中国市场充满了信心,”高嘉礼说道。

了解当地消费者是关键

对阿迪达斯而言,“以姐妹之名,全倾全力”营销活动是成功的,而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消费者”。

“我与朋友一同前往健身房,这样我们就可以互相鼓励。”

在针对中国女子运动市场的深度调查中,阿迪达斯团队采访了来自6座城市的126位年龄在15到28岁之间的女性,发现她们对于运动和健身有着特别的情感诉求——并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所,也将其视为一个可以与朋友社交的场所。

此外,友谊是一个女孩日常生活的重要部分,与朋友共进晚餐,一起购物,或是看电影将会更有乐趣。同样的道理也适用于运动和健身。对女孩而言,不论是游泳、打羽毛球还是做瑜伽,与朋友共同参与这些活动更有乐趣可言。

虽然传统的做法是将运动作为核心,用强健体魄推广女子运动产品,但在阿迪达斯了解女性消费者的需求、想法和愿望后,决定另辟路径,用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体。

了解当地市场的消费者,不仅仅是营销创意的基本,同样也适用于开拓细分市场、开设门店、抑或是产品搭配计划。“当我们拓展新的细分市场的时候,花时间去了解当地市场和消费者是很重要的。举例而言,我们在北方户外品类中看到了巨大的增长潜力。基于当地的气候和地理条件,北方比中国的其他地方的冬天都要长,更多的消费者喜欢冰上和雪上运动。因此,我们大部分的户外门店位于中国北方的城市,”高嘉礼举例说。

在阿迪达斯的品牌组合中,除了运动表现系列,运动时尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消费者的产品,但未来,阿迪达斯暂无计划推出跨品牌的市场活动。

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