互联网时代下的O2O营销 哈哈镜线上线下互补共赢

移动互联网时代，O2O营销已成为很多传统企业的必选项。目前市场上存在两种O2O的路径，一是基于社交媒体类的O2O，即针对粉丝和微信群的营销;二是基于支付功能的O2O。哈哈镜尝试了O2O的两种路径：让移动互联网渗透进传统渠道，线下反哺线上，构筑粉丝营销体系，进行精准营销，完成闭环支付。

社交营销，试水O2O

从马尔泰·若曦(刘诗诗)把哈哈镜装满整个行李箱到华妃娘娘(蒋欣)买哈哈镜进剧组探班，哈哈镜已成京城娱乐圈的“一线头牌”。这家于2003年起家的小小鸭脖生意，由于口味独特、卫生盒装、新鲜保质，渐渐成为京城年轻人聚会、吃饭的休闲食品。哈哈镜鸭脖这种因辣而上瘾的鲜食，积累了一批线下粉丝，多为一圈较为时尚、爱玩的年轻人，也包括大小明星，王菲、刘亦菲、李小璐等都常光顾过簋街总店。

哈哈镜的粉丝里80%是女生，其中80%是iPhone、Android手机用户，于是哈哈镜嗅到了移动互联网时代的商机，选中了手机等移动应用微信、微博、APP等，作为与粉丝连接的桥梁。哈哈镜没有像其他鸭脖品牌那样广告满大街，(绝味鸭脖美女广告铺天盖地、口口香引用网络文学营销，周黑鸭还走进了《变现金刚4》)，而是运用互联网思维，在社交媒体上玩起了O2O营销。2013年11月，哈哈镜找微博大号、自媒体写了一篇“手机找鸭”文案广告，这篇通过文章判断女伴床上喜好的“情色文案”惊羡眼球，将哈哈镜与美女们捆绑销售，直接显现哈哈镜手机找鸭脖的流程。哈哈镜市场部工作人员说道：“广告创意的初衷是借用‘美女找鸭’创意文案，与粉丝们多互动多沟通。”这则手机找鸭广告使得哈哈镜官方微信三天涨了6000个粉丝，也带来了相应的销量增长。在韩剧《星星》火热之际，哈哈镜官方微信策划了《来自星星的哈哈镜》分享活动，转发人数在8万人次左右，涨了2000粉丝。同时，在微博上哈哈镜也通过“粉丝通”，根据用户属性和社交关系对粉丝进行精准营销。

哈哈镜总经理张赢(电子商务OTO团队负责人)对《成功营销》记者表示，哈哈镜社交营销所蕴含的互联网思维，是与粉丝进行点对点的沟通，拉近与粉丝的关系，进行点对点的销售。为此，哈哈镜在微信、APP、网站上，将流程处理得更简单，让粉丝使用起来更快捷、方便，点击、下单、收货15分钟完全搞定。而最为关键的是哈哈镜有技术支持，曾在IBM担任高级咨询总监的张赢正将IBM的大技术“移植到”鸭脖的小生意。

从IBM到哈哈镜，最吸引张赢的地方是“哈哈镜很接地气，为消费者解决的是一个很实际的问题”，张赢要将这个传统企业进行电子化、互联网化的转变。而哈哈镜产品本身适合于网络销售，又有话题性、分享性。于是张赢所负责的电商团队通过微信、微博、网站、APP社交应用，将这个传统企业搬上网，与消费者直接沟通，实现点对点的销售。

同时，张赢也通过数据采集、数据挖掘和建立决策模型，来帮助哈哈镜在移动互联网上进一步地挖掘潜力，进行精准营销，带来粉丝和销量的增长。根据后台的数据，哈哈镜可以分析出粉丝购买需求、类型、购买偏好、购买时间及地点，并找到有需求的粉丝，并据此为其进行相关的推荐，由此衍生出很多好玩的社交营销方式。“哈哈镜社交营销坚持‘小活动、多频率’的原则，尽量与消费者拉近距离。哈哈镜不仅是一个小吃，更是消费者生活的一部分，吃哈哈镜是一个享受，是时尚、快捷、美食、健康的生活范儿”，张赢强调。

在哈哈镜进行社交媒体营销，O2O线上营销带动线下消费和经营的同时，哈哈镜逐渐打通线下渠道。将在各个城市进行巡演，给粉丝送产品，用产品赢得粉丝，与粉丝进行线上线下互动、沟通。

线下反哺线上

与互联网起步走到线下的团购O2O模式不同的是，哈哈镜O2O闭环营销是先打通线下渠道，再通过APP、官网、微博、微信等手段把线下资源盘活、整合，从而形成了一个完整产业链，完成从前期生产到线上订单、支付，再到线下配送的O2O闭环营销。

哈哈镜从2003年起家，品类达四五十种，年营业额在7亿左右，投资三亿元在唐山建厂实现标准化生产，支持全国各地的配送服务。全国已有超过2000家门店，在北京有1800家销售点。哈哈镜从来没有在传统媒体上做广告，基本上靠口碑传播，靠渠道网点进行分散式的销售，而这些网店为“哈哈镜上网”提供了很好的先天条件。哈哈镜将线下加盟商变成配送点，借助线下渠道的力量反哺线上。加盟商与哈哈镜总部有一套订单体系，消费者通过互联网、APP、微信等各种入口下单后，订单信息传递到后台，后台再根据填写的配送地址把订单匹配到五公里以内的门店，还提供了类似抢单功能，订单附件五公里内的门店均可参与抢单。哈哈镜还培养了一批“骨干”，即按人口密度划分区域，在一定人口范围内选择一家经销商(旗舰店)，除了自身的业务外，起到遇到突发情况救急的角色，如果客户下单时周围的店都没货或者由于某些原因不愿意送，那么这家经销商就必须去完成这些服务。

但哈哈镜还遇到一个困难，由于配送点分布的不足和配送人员的参差不齐，O2O很难保证让服务在各个地方保持一致。于是哈哈镜实行了“淘汰制”，定期对店面进行考核，对未及时送货、未按规定备货、消费者差评的店面予以惩罚。淘汰制自2013年实行以来淘汰了约3%的店面。

线上盘活线下资源

目前哈哈镜线上业务(电商、微信、APP)占到整个公司销量的20%，其中微信订单占49%左右。

哈哈镜从2012年正式开始搭建电商平台，由张赢负责组建团队，他之前在 IBM 主要负责系统集成、社会化营销与数据分析方面的工作。他基本上把整个 IBM 的一套系统流程、集成和实施应用到哈哈镜上面来，通过网络、品牌和后台体系快速搭建起一个电商平台。张赢介绍，电子商务部门成立之初是为了APP上线，此后逐步开通微信公众号，完善官网，目前已经形成了官网、APP、微信公众号三个平台的立体电子售卖渠道，重心主要在微信平台，即将实现微博平台的支付。

基于此，粉丝从 Web 端、微信端以及 App 端下订单，都可以在15分钟收到货。哈哈镜让移动互联网渗透进传统渠道，线下反哺线上，线上盘活线下，完成了O2O闭环营销。哈哈镜的这套体系，甚至引起了加多宝等商家的关注，欲借助哈哈镜的配送能力联合推广，线上线下互补共赢。哈哈镜也正要用这套O2O营销体系，开发全国市场。