如何将品牌与剧情更贴合 做好三方面让内容营销更到位

2013年，随着《纸牌屋》的成功热播，视频网站开始重新审视自制剧的品质与价值。跟其他模式相比，显然自制剧在形式上更灵活、平台方更掌握操作的主动权，相比较而言，内容也更开放，这些特质都为品牌植入提供了一个更灵活的空间，也更能满足广告主的需求。

但提到网剧中的品牌植入，操作相对不成熟的案例其实有很多，例如广告主往往只会提出一些表象化的要求：LOGO再大些、露出时间再长些……但事实上，全剧人物都用的同一款手机的桥段，这些一眼就能看出来的广告是否真的有效，值得思考。

如何将品牌与剧情融合得更贴合，将内容营销做得更到位，这是广告主和平台方共同面临的课题。

实操：产品植入+理念植入，1+1>2

从2012年春天乐视网推出首部自制剧《东北往事之黑道风云二十年》，到现在在自制剧方面全面发力，乐视网在看透了自制剧的发展潜力的同时，也在不断摸索营销模式。《女人帮·妞儿》第二季上线8天播放量就破亿，覆盖人数过两千万。如果以50元票价计，该片几乎相当于10亿票房电影的社会影响力，也吸引了金牌橱柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家广告主的加盟。乐视网在品牌植入合作方面积累越来越多经验，自制剧商业化模式也越来越成熟。

回顾与《女人帮·妞儿》两季的合作初衷，金牌橱柜品牌管理部副总监刘兴奋表示：“金牌橱柜联袂乐视网打造《女人帮·妞儿》，主要是出于品牌娱乐化的战略部署，我们希望通过品牌娱乐化包装，直接与消费者进行更亲近的沟通对话，这种年轻、娱乐化诉求恰恰是网络自制的特质。而目标受众画像的高度契合，最终敲定了金牌橱柜与乐视网在该剧上连续两季的合作。”

在合作过程中金牌橱柜选择采用产品软性植入和品牌理念植入相结合的策略，将品牌传播提升到情感营销的层次。

例如，在《女人帮·妞儿》第一季中，四位女主角年轻、时尚、美丽、敢作敢为，她们雅致的厨房不仅仅是妙语连珠吐槽的场所，还是会客厅、议事堂，金牌橱柜作为厨房主体，不仅实现了产品高度曝光，更体现了“厨房生活中心”的品牌理念。而且装潢时尚的餐厅，更有带入感，有效提升了观众对产品的好感度。

事实上，乐视网在执行金牌橱柜《女人帮·妞儿》案例时，从一开始就彻底打破了简单粗暴式的品牌植入思维，而是力求落实“品牌化内容”、追求品牌信息与内容的完美结合，承认内容的主导地位，并且尊重剧情的发展。

例如，金牌橱柜的首次亮相，是在应采儿扮演的女主角之一——广告公司创意总监Soso在为客户——金牌橱柜的负责人韩坤提案的时候，在展示品牌信息的同时，她简洁准确地强调品牌的理念和主张。见识过Soso过人才智的韩坤，让金牌橱柜顺理成章地成为其客户。此后的四集剧情，韩坤与Soso的感情发展一直是重头，金牌橱柜也就成为最美丽爱情故事的见证者。

在金牌橱柜和乐视网看来，不露痕迹、不被观众所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，这需要掌握制作主动权的平台方更多的为品牌着想，从场景、台词、甚至剧情，从创作源头抓起，为品牌提供定制化服务往往效果更好。总之，无论是平台方还是广告主，好好利用手中的制作主动权，才能将营销效果最大化。

平台：为品牌营建营销沃土是根本

如何为广告主带来最好的营销效果，在乐视网看来，自制剧这个营销载体本身受欢迎才能为广告主带来满意的营销效果。《女人帮·妞儿》的操作就是一个典范。

相比于许多视频网站，乐视网具有更为复合的内涵——乐视生态，这个生态被视为一个开放循环的圈子，是一个“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合布局。乐视生态布局最具特色的独家资源，便是五屏整合营销。即PC、Pad、Phone、TV、Movie五屏打通，遍及产业链的各个环节。平台资源与精品内容的紧密结合，配合social-in加入的网络传播敏感元素，构成了对广告主强大的吸引力。

首先，乐视网紧扣时下年轻网民的收视敏感点，在《女人帮·妞儿》的话题设定和明星阵容上下足功夫。应采儿、熊乃瑾、霍思燕、陈建斌、贾乃亮、陈思成、方力申等大牌云集;爱情、潜规则、小三儿、Sex、北漂、白富美、复仇等等吸睛话题重磅砸出;“我代表月亮用钱砸死你”之类幽默搞笑的台词段子层出不穷。这些元素都为《女人帮·妞儿》火爆收视做足前期准备和媒体宣传效应。

凭借平台优势，乐视网围绕大剧营销核心，将Online线上推广、Outdoor户外硬广、Event线下活动、PR公关、EPR社会化传播以及Interactive用户互动六大传播版块无缝对接，提供一站式深度娱乐营销方案。同时，乐视与金牌橱柜双方运用各自优势传播资源，联合推广，为《女人帮·妞儿》铺开立体式宣传。

乐视网为该剧提供了天然的宣传土壤，如首页、焦点图、热点位推荐，还邀请剧中的明星参加乐视网原创娱乐访谈节目，以衍生内容配合宣传。同时，乐视网还以电影宣传的规格和模式，联合品牌方在核心城市北上广进行大范围的户外广告推广造势，按步骤举办开机发布会、主创答谢会，六大传播版块的无缝对接与深度整合，使得《女人帮·妞儿》的相关话题在社会化媒体上的热度迅速蹿升，每位参演的明星都覆盖到千万级的粉丝，持续的互动让该剧在上映后很长的一段时间都热度不减。

品牌借助自制剧做营销，要想营销覆盖面最大化，自制剧本身的火爆是基本前提，也是平台要把握的根本，乐视网平台正是按照这一路径，将《女人帮·妞儿》的热度不断推升。

品牌：借势平台，将传播效应持续化

对品牌而言，剧集的播放只是这次营销的基点，但营销还远远没有结束。

对于金牌橱柜来说，就是趁着乐视平台的造势氛围，品牌自身一系列推广活动也有条不紊开展起来。平台与品牌，两条战线，相互补给、相互助力，如金牌橱柜通过《中国航空》、《南方航空》、《东方航空》及《厦门航空》等航空媒体，以及各大门户及其娱乐频道、微博、微信、博客、贴吧等进行广泛而深入的传播，与整体的娱乐化传播相呼应，给这次自制剧植入带来预期效果。

此外，金牌橱柜还将传播效应终极渗透到了营销渠道，“在衡量网络自制剧的营销价值方面，我们结合网络自制剧的内容与产品进行有效的提炼和整合，对产品进行娱乐化包装，在市场进行了有效的营销尝试。如我们提炼《女人帮·妞儿》中各个主角的个性，结合金牌橱柜产品套路的颜色，落地终端形成有个性的‘明星套餐’，在实际的市场销售中极具辨识度，”刘兴奋介绍。

从金牌橱柜自身在传播渠道和销售渠道的延展，我们都不难看出，在剧情定制维度之外，平台完全还可以提供给广告主更多定制化服务。以定制剧为圆心画圆，平台和品牌都可以有更多的路径有所作为，平台提供资源和土壤，品牌的营销才能更加有的放矢，直达受众。