嘉人面膜上市研究：化妆品O2O真正营销样本

嘉人面膜深度利用微信微博为企业产品上市造势，到目前为止来看无疑是相当成功的，笔者收到的消息显示，作为屈臣氏系统最贵的面膜产品，屈臣氏在南京一个店，嘉人面膜1天的销量超过170片，成为当天的销售冠军。

早在2010年团购网站大行其道之时，就有不少业内大碗呼吁化妆品领域也应该开创属于自身的O2O模式，但遗憾的是，截至2013年，尚未有令人称道的案例以供分享。

按照笔者的理解：2010年纵然团购大热催熟了O2O概念，但概念实施受制于两个方面，一是能聚集海量用户的移动应用，一是智能手机尚未普及。软硬件的不匹配让众多行业的O2O梦想只能停留在纸面上。

不过，在2013年年底，嘉人面膜的上市打法，让笔者有眼前一亮的感觉：不能说嘉人面膜上市的打法有多成功(如恒大冰泉上市两个月攫取57亿订单)，但这家脱胎于《嘉人》杂志的化妆品品牌对微信、微博等移动互联网产品的应用，隐约有成功O2O的雏形。

经过数十天的跟踪观察，笔者总结出了嘉人面膜上市的经典打法，以飨读者，不足之处，尚请看到的诸位指正。

首先交代下嘉人面膜的背景：嘉人面膜源于那本影响全球无数女性的高端女性杂志《MarieClaire》，是嘉人化妆品最新推出的护肤品，共3个系列8个单品，零售价18元起，于2013年12月26日正式登陆屈臣氏系统门店，屈臣氏是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

嘉人面膜上市第一季：微博微信布局

前文笔者说过，在2010年团购红火的时候，虽然催熟了O2O的概念，然而并未让O2O落地生根，概其原因为软硬件的不匹配。

自2010年到2013年，智能手机从高高在上的近乎奢侈品的价格，到如今已经最低端的智能手机已为数百元，即使如今数百元的智能手机，其性能也完爆 2010年售价高达5000元的苹果3GS，产业急速的升级换代造就了目前的红火局面，而微博微信，尤其是微信的横空出世，让诸多品牌的O2O战略有了营销的支点。

嘉人面膜充分理解并运用了这一点，在其正式开售之前，嘉人面膜的微博微信已经完成初步的规划：嘉人面膜官方微信账号在2013年11月正式运营，嘉人面膜的官方微博的布局更早，在2013年7月份已经注册，并于当年11月和微信正式运营。

在此后不足两个月时间内，嘉人面膜的微信、微博开展了一系列的互动活动，为嘉人面膜上市造势，粗略统计如下：

2013年

11月27日-12月12日:进行扫码加微博微信送面膜活动(微博微信);

12月13日-12月15日：集赞送面膜(微信);效果很好有近2000人参加

12月16日：票选2013最佳女性称谓(微博);

12月19日：票选2013最佳女性称谓之搭讪嘉人(微博微信);

12月23日-12月31日：携手新浪微博官方开展#自拍2013#，热门话题预置嘉人面膜上市信息(微博);很火

12月26日：嘉人面膜正式上市，开展新浪话题营销活动，启动包括20家自媒体，新浪微任务，新浪达人，粉丝通在内的诸多营销渠道;微信方面，大规模的开展集赞送面膜(微信微博);

12月26日-2014年2月28日：化妆品达人试用体验邀请，邀请数十行业名人、意见领袖参与体验嘉人面膜产品;

2014年 :

1月1日-5日：携手新浪微博官方开展#你好2014#二次引爆嘉人面膜试用体验及上市信息;此次活动已经上新浪微博话题榜排名第2;

1月6日-12日：开展#你晒我赠#活动，用户晒单引导消费者从众购买;

2月10日-3月10：同时在Onlylady、YOKA、闺蜜、凤凰时尚、爱丽、大众点评等垂直网站大规模开展嘉人面膜试用活动;

2013年12.26-2014.210买一赠一活动 近1500人参加。

值得一提的是，嘉人面膜开展的#自拍2013#和#你好2014#两个热门话题活动，均是和新浪微博官方联合举行的，两个活动合计参与讨论的新浪微博网友超过600万，也可见嘉人面膜的资源协调能力。

嘉人面膜上市第二季：获意见领袖力挺

在嘉人面膜上市期间，有一股力量不容忽视，那就是愿意为嘉人面膜做品质背书的业界达人以及意见领袖。

微博微信的风行，让自媒体成为可能。在微信微博上，每个人都成为一个媒体，传统的新闻媒体操作方法方式在这些新媒体上毫无用武之地。

在自媒体时代，由于行业达人、意见领袖掌握了极大话语权(达人号、意见领袖和“冷笑话”之类的大号相比，粉丝听众更加精准，也更具营销价值)，一个新产品的上市，如果得到这些达人、意见领袖的推荐，无疑将影响最为精准的产品目标消费人群。

在这方面，嘉人面膜的布局无疑更有针对性：除和垂直网站合作展开大规模试用派发面膜之外，早在嘉人面膜上市前1个月，嘉人面膜已经和数十个业内达人、意见领袖联系，提供嘉人面膜供其评测、试用，并反馈试用体验等。

得益于嘉人杂志的良好口碑，在接触初期，达人和意见领袖对嘉人面膜接受度较高，嘉人面膜过硬的产品品质，也获得这部分人群的肯定和推荐。

譬如在新浪微博上，“冰寒”就是嘉人面膜最早接触的一位化妆品达人，作为中国首个私人独立皮肤实验室的创始人，走专业路线的冰寒在2013年度新浪微博大陆美容专家中排名第一、全榜排名第二，微博年阅读量高达1.3亿人次。嘉人面膜在产品生产后第一时间将产品寄送给冰寒试用体验，获得良好反馈。

嘉人面膜上市第三季：线上线下联动，让自拍成为一种生活方式

笔者还发现，在嘉人面膜微博微信活动中，有一个词出现频率尤其高：自拍。从嘉人面膜上市起的活动开始，无论是自己官方微信、微博号发起的活动，还是和新浪微博官方合作的#自拍2013#和#你好2014#这两个参与度颇高的活动，都在引导用户自拍并上传照片。

笔者据此推断：因为嘉人面膜是用于脸上的化妆品，而没有经过PS处理的自拍照片是最能反映一个人脸部皮肤好坏的方式，也最容易通过此举来吸引网友关注的方法。因此嘉人面膜在上市营销的整个过程中，不遗余力的力推自拍，并且这种方式也将一直持续下去，只不过日后会换不同的名义和由头。

另外，笔者还得知，由嘉人面膜冠名的“K游团‘嘉人面模’时尚大使海选第一季”活动已经开始，微博微信网友只要将自拍照片分享到微博微信上，不但可获赠嘉人面模一盒和精品围巾一条，还可以入围嘉人面“模”海选第一季，并有机会赢取旅游大奖，参加全国总决选，成为首届嘉人大赏时尚饕餮夜主选成员。

小结：嘉人面膜深度利用微信微博为企业产品上市造势，到目前为止来看无疑是相当成功的，笔者收到的消息显示，作为屈臣氏系统最贵的面膜产品，屈臣氏在南京一个店，嘉人面膜1天的销量超过170片，成为当天的销售冠军。

如果非说有什么遗憾的话，就是嘉人面膜整个O2O营销活动中，都是立足将线上的潜在用户向线下引导，嘉人面膜相对封闭的渠道(仅在屈臣氏渠道销售)阻碍了一部分网友获得产品的便利。也是因为同一原因，让嘉人面膜O2O的营销实践中，无法触及O2O营销模式的一个核心：在线预付。