贝恩调查 2014奢侈品消费继续走低 中国远未到低谷

没有最坏，只有更坏。经历过最疯狂日子的中国奢侈品消费似乎远还未跌到谷底。

来自美国咨询公司贝恩的调查数据显示，继2012年出现仅7%的个位数增长之后，2013年中国内地奢侈品市场增速进一步放缓，预计年增长率将为2%左右，而这一数字在2012年为7%，2011年为30%。内地奢侈品市场持续跳水，这一缓慢增长的态势预期还将延续到2014年。

　　扩张止步 关店不断

“三公政策”使奢侈品牌在中国遭遇“滑铁卢”， 各品牌不得不关店，以降低销售风险。

2013年的颓势，早在2012年底已初见端倪。

2012年6月，在我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定后，当年底，按贝恩的报告，中国内地奢侈品市场的销售额便应声而落，年增速从过往三年一直持续的30%以上的高增长直接“跳水”跌至7%。

此前的2009年，即使在全球遭遇金融危机的大环境下，中国奢侈品市场仍是逆市走红，增长率最高达到35%。

贝恩全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳告诉中国商报记者，在导致中国奢侈品市场从极度繁盛到增速放缓的因素中，“反腐风潮”首当其冲。

“在中国，礼品馈赠历来是奢侈品消费的重要组成部分。而政府推进的反腐倡廉工作对此影响颇大，腕表和以男士消费者为主的主力品类增长受限尤为显著。”

按贝恩的调查，腕表品类占国内奢侈品消费总额的1/5以上，其销售额在2013年暴跌11%，受挫最为明显。而在前几年均呈增长态势的男装品类则在2013年出现了小幅下滑。此外，化妆品、香水和个人护理用品等中国国内奢侈品市场充当中流砥柱的品类(销售额占比1/4)同样受波及显现增速放缓，增速从2012年的15%下降至2013年的10%。

与贝恩报告相佐证的是，在刚刚过去的“两节”即圣诞节和元旦，相比日常消费的逐渐升温，奢侈品消费也明显遇冷。一些商家告诉中国商报记者，2013年以高档手表为首的几大奢侈品类别的销量明显不如2012年。

实际上，相比销售额等隐性数字，关店等外露的形态更能表露奢侈品牌的中国生存现状。

整个2013年，由于销售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不开始在高额支出成本与销售风险的平衡木上精打细算。由此，奢侈品牌关店的范围之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百货店掀起的“关店潮”来得低调。

2013年，入驻已近10年的阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号相继停业。百达翡丽(PatekPhilippe)与宝诗龙(Boucheron)则一并撤出外滩18号。

法国奢侈品牌卡地亚(Cartier)也被爆出在中国关闭10家门店，消息指出卡地亚在中国的销售已很难维持前几年的两位数增长的盛况。

元旦前，无锡商业大厦爆出“爱马仕全面退出三四线城市”的消息。而在2013年开年之初，LVMH集团便表示路易威登(LV)品牌将全面抑制扩张，不会在中国的二三线城市继续开店。Kering集团和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci也开始收缩战线，启动在华策略的一次重大转折。

参与贝恩调研的20个全球奢侈品牌的统计显示，在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右，下降幅度约达1/3。

但就在三年前，奢侈品牌在中国市场的“姿态”还永远是同一个——开新店。

“下沉、到城镇去、奢侈品消费常态化”，在过去众多奢侈品牌几乎一致扩张的策略下，截至2013年， LV在国内32个城市管理64家门店，其中北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2：8的趋势;古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店;普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

　　转型突围 品牌调性回归

中国奢侈品市场日趋成熟与复杂，如何突围成为首要问题。

“中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段，”兰纳说，在中国市场，全球奢侈品品牌的焦点正在从以男性消费者为主的品类和配饰转向以女性消费者为主的品类和时装，品牌商们应积极应对这一重要的转变。

在突如其来的奢侈品“大跳水”中，以女性消费者为主导的时装和鞋履增速达8%到10%，成为灰头土脸的整体行业中的一抹亮色。

兰纳表示，中国女性消费者日趋成熟及其日益增强的影响力是主要的驱动因素。这令女性消费者在中国奢侈品市场的消费支出首次与男性消费者持平。

而实际上，也并不是所有奢侈品牌都遭遇了“寒冬”，一些价格相对较低的入门级品牌，反而逆市掘到金子。美国时尚轻奢品牌Coach称，公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。

对外经济贸易大学中国消费产业投资研究中心主任陈继红在接受中国商报记者采访时表示，此前过度的公务消费和浪费扭曲了中国奢侈品市场本身的价值，使得一些产业不能真正体现百姓的实际购买力。

“奢侈品刚进入中国时，不少购买者仅以商标追随为准，炫富型消费，如今则更希望购买符合自身气质和个性的奢侈品，对品牌概念的认知开始成熟、理性，甚至反感品牌商标过于张扬，偏好高品质、低调奢华的商品。”

实际上，许多奢侈品厂商已经感知到消费者的上述心理变化，“去LOGO化”的运动正在一些品牌身上见到迹象，收缩三四线城市门店、维持奢侈品牌稀缺、高贵的品牌调性形象也成为一致举措。

陈继红也认为，奢侈品在华遇冷除反腐风潮外，也与海外消费的增长、海外代购、假货泛滥等原因分不开。

据贝恩公司的统计，由于奢侈品在国内外的价差十分明显，2013年间，中国人的奢侈品销售总额的60%都发生在国外;奢侈品的海外代购和电商渠道，也分割了传统门店的市场。

而以LV为例，其逐渐“失宠”的主要原因在于其品牌假货几乎在中国市场做到了从经销代理、二 手货到电商等全渠道的覆盖，泛滥的假货，使得不少高端消费者慢慢抛弃LV，转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。

贝恩公司指出，2014年中国奢侈品市场还将面临更趋复杂化的四项变化：

单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前的重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善;

消费者群体更为复杂。例如，在一线城市，消费者日趋成熟，开始追求独特与个性。

而二三线城市的消费者则更为传统。为了吸引多样化的消费群体，奢侈品牌不得不比以往任何时候都更加注重更具针对性的沟通方式和产品。

市场营销和销售渠道亦在迅速转变。贝恩调研发现，73%的消费者在购物前通过互联网获取奢侈品的相关信息。

此外，有近60%的消费者通过代购渠道购买过部分奢侈品。在未曾通过代购渠道购买过奢侈品的受访者中，半数表示他们将来会考虑这一渠道。

奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。以手袋为例，25%的款式其价格低于5000元，而33%的款式其价格高于20000元。以Coach为例，其产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%，因此能吸引到政府消费外广泛的大众中高端客户群。

“奢侈品品牌需要掌握一系列更为广泛的管理技能方可在当今的中国奢侈品市场取得成功，”兰纳认为，“中国奢侈品消费者的日趋成熟令奢侈品品牌面临三大新的要务：将关注点转向时装系列、营销与库存管理;根据不同的消费群细分定制针对性的客户战略;培训店员为愈发成熟的各类中国奢侈品消费者提供最佳的客户体验。”