增速乏力 中国是历峰集团亚太区内唯一收入下跌市场

历峰集团正经历亚太区最艰难的抉择。

近日，瑞士历峰集团(Richemont)公布了2013年集团第三财季(10月至12月)销售表现，令人失望，年收入仅增2.8亿至29.4亿欧元，集团亚太区销售升6%，增幅较预期的8%低。而中国是亚太区内唯一收入下跌的市场。

作为世界第二大奢侈品巨头的历峰集团，靠亚太地区驱动业绩的美梦已经成为泡影，随着近些年关店风波及销售业绩持续下滑，昔日的风光已成为历史。

　　“这只是开始”

历峰集团亚太区正遭遇前所未有的寒流。

1月16日，卡地亚母公司历峰集团发布2013年三季度财报，收入按年增2.8亿至29.4亿欧元，低于市场预期的30.5亿欧元。中国区是亚太地区唯一一家收入下跌的市场。

相关资料显示，历峰集团是瑞士奢侈品公司，又译作里希蒙，建立于1988年。按营业额计算，2004年以来，它是世界第二大奢侈品公司，排名在路易·威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。公司产品涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件以及时装。

旗下拥有江诗丹顿、万国及万宝龙等诸多名牌，卡地亚是其中最大的品牌。数据显示，卡地亚品牌曾一度占历峰集团销售额的约一半，占总营业利润的三分之二。

而对于2013年第三季度中国区业绩下滑的主要原因，公司主席Johann Rupert表示，环球经济极不稳定。中国持续打击贪腐行为，影响亚太区销售。

其实，历峰集团亚太区业绩下滑在2012年就开始显现苗头，历峰集团发布2012财年前9个月财报显示，除美国以外其他地区全面放缓，在中国内地更是没有增长。

对此，多位业内人士对记者分析说，历峰业绩下滑，跟中国政府限制三公消费有很大的关系，2013年业绩下滑或许只是开始。

相关资料显示，2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定，这一“打击送礼”的举措，同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩公司在报告中称，政府的反腐倡廉运动，对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类，影响最为明显。

　　不再“高大上”

多位业内人士对记者分析说，历峰集团亚太区的发展就像陷入一个怪圈，店面很多、广告很多，但业绩却直线下滑。

以旗下品牌卡地亚为例，据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家。

一位不愿具名的业内人士对记者分析说，门店数太多，导致品牌大众化，背离了此前高端奢侈品的定位，也会让企业在中国地区市场混乱。

据慧聪2013年的监测数据显示，广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品，其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

此前，对于卡地亚的消费群体，卡地亚前中国区总裁简雅汶曾在一次访谈中表示，卡地亚的消费者偏年轻，主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领，这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

不过，1月15日，卡地亚公司相关负责人在回复记者的邮件中表示，“坊间数据显示，卡地亚在中国的店面数超过了200家。”与卡地亚中国店面数不符合，并对记者表示，截止到2013年12月31日，卡地亚在中国共有36家精品店和48家腕表授权零售商店。

然而，记者在卡地亚官方网站搜寻发现，列出其在48个城市150余家精品店的资料。对此卡地亚方面给出的解释为，150余家不仅包括直营的品牌旗舰店、授权代理商，还有一些合作的柜台“店中店”。

卡地亚还在回应中称，关于媒体对于卡地亚中国关闭10家店的报道也属于误读：“错误地把历峰集团2012年财报中卡地亚全球门店减少的数字用在了中国市场。”但值得探究的是，其并没有就针对这10家店中国区域到底占几家做具体回应。

　　奢侈品低迷期

其实，历峰集团只是奢侈品市场低速发展的缩影。

此前贝恩公司的调研结果显示，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到27%。

为此，多家奢侈品巨头加速布局，将战线从北上广深一线城市拓展到“城镇去”。

相关数据显示，截至2013年，路易威登(LV)在中国内地地区的32个城市管理着64家门店，其中，北上广深4个城市开设有13家店面，其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后，在中国的36个城市开设了70家门店，其中仅有14家在北上广深，与二三线城市呈2∶8的趋势。

然而，好景不长，刚被激活的中国市场却遭遇寒流。2013年，LV在华销售的增长只有区区1%左右。

特别是高端腕表领域，更是一落千丈。瑞士制表工业联合会的统计中，2001-2011年间，瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎，增幅达84.81%。其中，瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过，从2012年下半年起，一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中，中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%;与2011年同期相比，增幅的回落幅度高达47.17%，逆转了长达十年的增长态势。

对此，多位业内人士分析说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难，在低迷的外部环境下，说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

其实，多家品牌也在转型突围。近期记者在走访各高档奢侈品专卖店时也发现，多家高端品牌也在进行打折促销，有的全场7折，也有的是对折(5折)，这种现象在北京、上海等地非常常见。

除了调整产品线和价格外，不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展，然而，对于各大品牌的市场求索是否真能奏效，有待市场观察。