MarTech 颠覆奢侈品数字营销

近年来，随着移动互联网时代的到来和“千禧一代”的崛起，奢侈品品牌作为顶级品牌，也顺应时代潮流在数字营销方面进行重金投入，着力打造这一重要的分销和传播渠道。但在此过程中，众多奢侈品品牌仍面临许多困惑，在数字媒体，尤其是社交媒体上，怎样才能与消费者进行最高效的沟通与对话?

6月24日，在中欧上海校园举办的第九届顶级品牌高峰论坛上，腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅女士与来自奢侈品、汽车、酒店、家电、等领域的顶级品牌的掌门人和从业者、学者等齐聚一堂， 共同探讨数字时代奢侈品的线上、线下营销之道。

腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅女士演讲

颠覆与融合，内容+数据成MarTech实现精髓

翁诗雅在大会演讲中指出，新时代下消费者主动权的提升，和消费场景的多样化及互联网红利的释放，使奢侈品讯息来源和形式也随之分层，带来的则是沟通渠道碎片化现象，传统的AdTech(广告技术)模式下通过广告连接品牌和消费者的时代逐渐不再适用，MarTech(营销技术)以市场数据及需求为策略核心的全数字渠道运营思维正在颠覆奢侈品数字营销。

其中，内容和数据的结合正是MarTech实现的精髓。在当前形势下，腾讯等开放的互联网平台逐渐成为内容的聚合地，由KOL、网红、自媒体等生产的大量的IP、PGC以及其延展内容汇聚于此，已经呈现出全新的内容生态。不仅如此，奢侈品牌也全流程的融入内容共建中，结合消费者的喜好数据洞察，在各类型的内容生产过程中融入品牌定制内容，一起制作符合品牌调性且消费者欢迎的内容，并最终通过腾讯全平台精准的分发给目标受众。

而已经拥有优质内容的奢侈品牌，同样可以借助腾讯全平台的内容打造和分发能力，更精准的触达更大范围的目标消费者。以Dior和腾讯时尚合作的2017春夏高级定制大秀直播为例，凭借Dior自有内容，与腾讯的直播技术和精准分发能力进行对接，联袂打造了时尚圈的一场超级盛典，吸引了近百万的目标消费者观看，其中一半为90后和00后，也从侧面印证了年轻一代消费者的崛起。

O+O，从精准触达到直接互动

当意识到以线上线下融合为特征的O2O大潮的威力时，一众奢侈品牌迅速行动起来，将移动互联网因素纳入战略考量，充分挖掘其中蕴藏的潜力。但翁诗雅在大会上提出了O+O的升级概念，即能够在任何端口对品牌的市场需求做出及时的响应，而实现这一概念的利器则是以微信小程序为代表的互联网方式——通过社交属性链接品牌与核心人群，实现从触达到互动的跨越。

继在朋友圈实现精准投放后，微信小程序的使用，以及通过微信小程序打通CRM，甚至对一些新技术的使用，让奢侈品牌拥有了更直接的方式与消费者进行互动，真正做到了品牌的信息化，用很低的成本实现更优质的品牌体验，对传统的模式进行了彻底的颠覆。

我们可以看到，卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧(Longchamp)、欧莱雅、HUGO Boss等均利用微信平台的创新功能实现与消费者互动，通过朋友圈广告或小程序推出的特色定制服务及在线专属优惠，将电商销售渠道和内容渠道融为一体，让用户体验和线上销量均创佳绩。

因此，翁诗雅认为奢侈品营销的核心，也由凸显品牌诉求转向打造社交影响力，以社交媒体内容为载体的营销方式将更加深度的影响消费者的决策，而微信小程序以及其它陆续开放的功能，则建立了更多和消费者直接互动的方式。

此外，在技术影响方面翁诗雅判断，AI的成熟将让大数据实现消费者的精准触达，从消费者的内容偏好、电商选择兴趣、行为习惯以及地理位置等维度进行精准洞察，找到目标消费人群。并且对这些人群数据追踪和积累，形成更清晰、更立体的消费者画像，让营销更人性化。

随着新零售概念的全面普及和实践，线上流量与线下渠道互为补充已是大势所趋。品牌应摒弃固步自封的僵化思维，在组织与客户体验中真正实现线上与线下业务的无缝对接。以腾讯为代表的互联网巨头，在营造“线上线下无缝衔接”体验方面发挥着至关重要的作用，不仅颠覆了奢侈品牌的营销方式，也让过去高高在上的形象不再高冷。