对话高飞:新节目的成本更高风险也更大

  来源:北京青年周刊   编辑: 鱼翅   发布时间:2015年05月18日 08:21

国产综艺的美好时代

“在此之前,这种不许谈价、先到先得的版权出售方式,在内地的综艺节目里从来没有出现过。”

2013年11月的某日夜晚,湖南卫视《我是歌手》栏目给各大视频网站群发了一封邮件,邮件里附载了《我是歌手》第二季网络版权的销售合同,并且注明,《我是歌手》的网络版权不接受杀价也无需加价,哪家网站返回合同最快,就卖给哪家。

乐视网高级副总裁高飞讲述了乐视网抢到《我是歌手》第二季网络独播权的经历。接到邮件第二天一早,乐视网便召开紧急会议,中午即草拟合同,下班前正式做出决定。当其他视频网站还在开董事会进行投票——这天傍晚,乐视网版权购买负责人已经带着合同飞到长沙。

如此迅速的反应速度,正是基于乐视网对《我是歌手》的看好和对国产综艺节目的信心。

“在此之前,这种不许谈价、先到先得的版权出售方式,在内地的综艺节目里从来没有出现过。”高飞回顾了短短几年来内地综艺节目的突飞猛进,“内地的综艺节目和电视剧版权价格的成长轨迹是一样的,从一开始的白菜价到被人认知逐渐上扬,接着是不分良莠地全行业增长,但很快就出现了优质大剧和普通剧之间的严重落差,从几万到上百万甚至更多。综艺节目也是一样,不过综艺节目几乎略去了不分良莠的那个阶段,人们基本上一眼就能看出优质节目和普通节目之间的差别,价格也随之相差千里”。

当内地的综艺节目进入大爆炸时代,抢占优质综艺节目的独播权已经成为视频播放平台吸引眼球的重要战略。腾讯买走了《中国好声音》第三季的版权,爱奇艺一并打包了《爸爸去哪儿》和湖南卫视《快乐大本营》等经典综艺节目的版权,乐视网则将目光锁定更具有明星话题和阶段性热度的《我是歌手》。

在高飞看来,选择一档综艺节目至少需要考虑两个因素,第一是节目本身,第二是它的平台。《我是歌手》第一季的成功是一个很重要的综合性指标,而且节目本身的赛制和形式也确保了这个节目的成功。从这方面而言,购买第二季的投入会风险更低,预期效果也要靠谱得多。然而从平台而言,湖南卫视在制造热点人物和热点话题方面的优势已显而易见。除此以外,季播节目的高商业价值也是值得考量的重要因素。

大数据告诉你

在多屏时代,收视率本身虽有说服力,但更有说服力的是互联网的热度。无论是从微博的热度还是视频的浏览量和话题讨论量,都可以看出,观众的焦点在哪里。

2013年,被大数据“算出来”的《纸牌屋》火了。Netflix根据长时间挖掘用户行为习惯的“大数据”预测出这部剧的卖点——当凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素碰撞在一起,火花必燃。《纸牌屋》的成功告诉人们:运用数据分析和数据挖掘实现文化产品的创作和服务质量提升,已成为信息时代的必然趋势。

哪位歌手的人气最旺,什么风格的歌曲会更受听,一台节目的“尿点”在哪儿?在乐视网的全屏数据分析的基础上,热度指数全程记录了广大观众的关注兴趣。比起曾经的短信投票和收视率统计,依托于互联网产生的大数据能够更加真实、客观地反映民意。

《我是歌手》第二季开播当天,#我是歌手#话题当天以8328万的网友讨论量冲至新浪微博热门话题榜单TOP1,超过第二名《中国好歌曲》将近201%,90后女神邓紫棋、摇滚孕妈罗琦等黑马歌手的微博人气也迅速爆发。根据新浪微博数据,《我是歌手》第二季首集播放前,邓紫棋的微博搜索量是从1522495,播放后飙升到6640455,涨幅336%。罗琦的微博搜索量也从之前的149154上涨了560%的幅度。

在多屏时代,收视率本身虽有说服力,更有说服力的是互联网的热度。无论是从微博的热度还是视频下方的话题讨论量,你都可以看出,观众的焦点在哪里。

多屏联动好生意

超过50%的人在用移动设备观看综艺节目,在移动时代,独播和自制已经成为视频网站实现差异化定位的手段。

第一时间抢下了“不可讨价还价”的生意,乐视网的“押宝”的确物有所值。赛程过半,《我是歌手》已经为乐视网带来了近2亿的收入。除了网络首席赞助商唯品会之外,雅诗兰黛、娇韵诗、微软、佳洁士、通用、福特等国际一线品牌均出现在客户名单中。高飞坦言,《我是歌手》的高价值的确大大提升了广告价值的单价,从长远来说也会提升广告收入水平。这是典型的优质内容引发优质流量的表现。

截至第六期播放完毕,乐视网独家播放的《我是歌手》第二季获得了破5亿全屏播放量,其中仅移动端就贡献了超过50%的流量。乐视APP下载量也几乎是《我是歌手》之前的两倍。2014年初的第一季度,移动端的增长态势之迅速令人始料未及。相比PC端,歌唱类综艺节目本身很适合被剪辑成几分钟的短视频和花絮,这种短视频更符合移动屏受众碎片化的观看时间和观看习惯,因此在移动端更具有吸引力和传播性。

除了独家播出全部节目外,乐视网推出了邀请乐评人和歌迷一起观战的直播节目《我是歌迷》、参赛歌手和嘉宾访谈《Star》等多档衍生自制栏目。让观众在每个周五晚上提前守在电脑或移动屏幕前观战,是高飞的团队创作这些衍生自制节目的初衷。

“与一个热门的视频服务进行强关联,对于品牌提升、发展更多用户是很有帮助的。”高飞表示,独播和自制已成为乐视网差异化定位的两个重要手段。这两大行动奠定了一个视频网站的传播受众和品牌认同。“这就如同2011年乐视和电视剧《甄嬛传》的合作,想到甄嬛就想到乐视网。相信《我是歌手》第二季和乐视的合作也将产生共同借势的传播力度。”

对话高飞

BQ:乐视为什么会看好《我是歌手》的第二季?

G:首先,《我是歌手》的第一季已经拥有相当大关注度。相比《中国好声音》、《中国好歌曲》这类选秀节目,《我是歌手》的亮点在于参赛选手都是专业歌手,他们呈献给观众的将会是比较高的平均水平。而且每一个歌手背后都是有故事的,他们或者勾起观众曾经的温馨回忆,或者让观众回想起当年选秀的狂热,或者出现一些黑马,让观众突然眼前一亮。每一位歌手都能够引发观众对节目赛程的持续关注,这可以保证节目持续的热度。

其次,虽然全年播出的节目的确具有稳定的收视群体和品牌影响力,但它们很难在一定时期内形成强烈的关注和聚焦。从商业化的角度来讲,季播节目的商业化价值也会比全年常态节目更高,同时《我是歌手》第二季也是2014年开年的第一档综艺节目。这样一个时间点也是非常有价值的。

BQ:你认为目前综艺节目的天价版权合理吗?

G:我个人认为是合理的。一方面从内容本身来讲,优质作品和普通作品之间的差异大家是看得到的,另一方面,视频网站的变现能力也在变强。确实也可以承载更多的优秀内容。另外上下游的博弈也一直在继续,但目前来讲,优秀的大型综艺节目在国内依然是稀缺的。随着未来视频网站自制节目规模的扩大,这种博弈或者议价能力的转变有可能会慢慢发生倾斜,但这还需要时间的检验。

BQ:在大数据的基础上,观众的习惯发生了哪些变化?

G:很多观众不仅仅关注节目本身,还把情感带入到了节目中的人物身上,不同人物的粉丝之间可能还会有所竞争。现在的综艺节目竞争和PK的氛围在逐渐弱化。但由于每个人有自己的偏好,节目的排名是见仁见智的,粉丝会更关心他所心仪的歌手的成绩和热点话题。当竞争的火花碰撞出来,就会有更多人关注,我们节目的设置也会激发大家的话题,希望的讨论的声音更大一些。

BQ:购买第二季的版权固然风险小,但很多节目的迅速火爆都是从第一季开始的,2014年乐视网会考虑在新节目上尝试大冒险吗?

G:优质的综艺节目毕竟数量有限,因此第一季的成绩对决策的影响非常大。随着综艺节目身价的提高,在一些强势平台,一些新节目也出现了价格上扬的现象。一般情况下,新节目的成本更高,风险也更大。这也取决于上下游的博弈和竞争对手之间的博弈。我们对新节目的采购和关注还是一直持续的。

12-15 19:54   BY 鱼翅
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