W.Lab——当我们在卖韩妆时，我们在卖什么？

近几年，市面上的韩妆推广内容(各种软广和硬广)为品牌所附加的事物大同小异：功效预期。

　　具体操作方式为：以流量平台为阵地，借明星和网红打造信息可信度，用图文阐释和视频直观展示效果。这样附加在产品上的，就是一个经过各方公证(毕竟是明星网红)的、解决了消费者某些痛点的、迎合了消费者审美预期的、青春撩人的韩系少女形象。这个形象直接裹挟着功效预期，在短期内作用在观看者的心理上——用了就可以更她一样好看。

　　二十一世纪的今天，商品经济已经迅猛发展了好几个世纪。从古老的等值交换，到无所不用其极的营销，如今的商家所出售的早已不再是单纯的商品了。在今天这个信息更加发达，也更加混乱的市场中，货物的持有者和生产者需要花费更多成本，来对接上合适的买家。或者说，需要给货物附加一些别的东西，让各个环节的买家看见自己，最终指向消费者的眼球。

　　这些附加的事物，最终都将加成在品牌上，成为所谓的品牌价值。这种对品牌的附加可以是正的，也可以是负的。(对于品牌来说，很少有真正的、在各种意义上都为负的加成，但是也有反例，比如前段时间被自家高贵的玛格丽特饼所绊倒的一家奢侈品牌。)

　　当我们在卖韩妆时，我们在卖什么?

　　好几年来，韩妆就是在卖这些东西：明星带货，卖一波;网红带货，卖一波;公众号推广，卖一波;小红书推广，卖一波;抖音推广，卖一波;联合推广，大卖一波。

　　一个个以韩系少女为模板的明星网红，帮助背后的品牌在这个市场卖掉一批批货物：“短”、“平”、“快”，出一次力，赚一笔钱。最终所有的品牌都模模糊糊长成差不多的样子。大部分韩妆品牌在尝得第一口甜头之后，都没能再次回到这个伟大的市场中来。

　　这个行业里的人都知道“内容营销”，事实上大家也都已经很懂营销了，只是真正能为品牌带来长久生命力的，恰恰是内容。

　　W. Lab，上市于2014年的韩国彩妆品牌，2017年进入中国市场，凭借着高性价比与出众的用户体验，相继打造出素颜霜、粉底液等网红单品，淘系交易增长幅度常年位列同类品牌前列。更重要的是，它又凭借着一系列优质内容的输出，成功地将产品单品的口碑叠加了到这个品牌上。

　　我们来看看W.Lab在卖韩妆的时候，其背后的营销团队在卖什么?

　　2018年初，当大多数同类产品的出境场景依然是直播间的时候，W.Lab已经被装进两个姑娘的行囊，走入西北，走进她们各自故事里的海阔天空。

　　辽阔的草原，无边的朔漠，独立自在的青春， W.Lab的名字就这样走出了韩系少女的窠臼，开始向观众展示一种对青春更为丰富的定义。开始在产品功效的预期之外，在内容中打造一个个让观众向往的青春女性的样子。开始在声色皮囊之外，代表用户宣告自己更加深刻的精神和自由追求。

　　“我们认为美丽不仅是一种文饰或者修剪，更是一种开拓。关于对这个世界的一路风光饱览，关于对彼此人生的千情百态，都构成了我们对美丽的理解，以及对个人和世界关系的理解。我们观赏、经历、吸纳、求索，我们走出舒适的区域，而这一切只是为了一个更加值得凝视的自己。

　　“于是我们带着W.Lab来到中国的西北，试图创造一段旅程(地理上的和人生上的)。它可以属于一个不甘平凡、横冲直撞的女性，也可以属于另一个辛苦辗转、上下求索的女性。在一片更加粗犷、荒蛮的的土地上，每一镜风景都像是大地的山重水复，每一个答案却都属于她们各自不同的人生。”

　　这就是W.Lab在卖的东西，一个具有即时感染力和长久影响力的品牌调性。
 

　　凛冬将至，美妆市场在当前的经历大环境下逆市而行，展现出强大的生存能力，也仍旧能够提供数量众多的机遇。韩妆该怎么卖?过去几年乘上这列快车的从业者拥有相当的经验。即时现在几乎持有话语权的人都相信：“内容营销”将成为这个行业的下一条快车道。

　　韩妆今后要怎么卖?如何利用韩妆风格深入人心的优势，将产品的影响力沉淀在品牌中。像那些真正成熟的产业一样，在内容的创造和传播中，为货物打造更多的附加值。并且用这一部分附加的事物，牢牢地抓住市场，与用户在更加高维的层次产生粘性。

　　内容营销，有的人已经跑在了前面。