关店 挖脚 ……Coach进入长期痛苦转型期

据Coach最新财报显示，截至今年3月29日的一季度，北美同店销售下跌21%，这是品牌连续第四个季度下滑。预测称，截至今年6月的财年，Coach北美同店销售业绩将呈双位数下跌。面对如此差强人意的表现，Coach决定开始进入长期的痛苦转型期，北美市场便是其第一个“整顿”目标。公司计划关掉北美70家业绩不佳的门店，其中包括门店和工厂直营店，并将转变为半年销售模式，减少营销活动，更好地瞄准其最佳客户人群。

曾经独揽轻奢市场的美国品牌蔻驰(coach)，如今翘楚地位已不保。关掉北京新光天地旗舰店转投潮牌聚集的老佛爷百货、挖脚西班牙奢侈品loewe前创意总监、加大折扣幅度和品类、拉拢大众群体……coach已经从轻奢定位开始转型大众化时尚品牌。

关店：扭转同店销售下滑

据coach最新财报显示，截至今年3月29日的一季度，北美同店销售下跌21%，这是品牌连续第四个季度下滑。预测称，截至今年6月的财年，coach北美同店销售业绩将呈双位数下跌。

面对如此差强人意的表现，coach决定开始进入长期的痛苦转型期，北美市场便是其第一个“整顿”目标。公司计划关掉北美70家业绩不佳的门店，其中包括门店和工厂直营店，并将转变为半年销售模式，减少营销活动，更好地瞄准其最佳客户人群。北美是coach的第一大市场，收入占集团总收入的70%，其在北美拥有351家店铺，193家特卖场。

与此同时，coach将关闭5家网上直销店，以便于提升门店的购物体验和减少折扣。针对批发市场，品牌也将加强购物体验，这包括全面展示专属品牌、提升客户体验和制作只供批发的产品来满足该渠道的特定需求。

据悉，此番改革，coach预期将就此产生约2.5亿-3亿美元的税前开支，部分将反映在本财年四季度业绩中，其余则在新财年中反映。

对此，coach全球ceo victor luis对记者表示：“经过12年的增长，竞争环境及消费者购买奢侈品的态度及方式均已发生重大变化。为应对当前的挑战、为重启可持续增长创造条件，coach将执行一系列综合措施，旨在为品牌及其与消费者的联系做出投资，锐力时尚创新，加强市场推广，提升所有门店的效率。”

　　挖脚：新设计营造摩登形象

除了在市场策略上的调整之外，coach还在设计和品牌形象上开始谋变。不久之前，集团聘请西班牙奢侈皮具品牌loewe前创意总监stuart vevers加盟，来提升品牌形象以及向生活方式品牌转变。对此，业内人士称，国内消费者从追求品牌到追求个性消费观念的转变，从coach的设计上看，现在不能满足消费者的需求，略显老气和单调的设计与消费者表达自我个性的需求相违背。这也从一定程度上反映出为何美国设计师品牌michael kors可以在短短几年的时间内快速崛起。

victor luis也意识到这一点，他告诉记者，公司希望凭借stuart vevers的才华和经验，将带领品牌推出涵盖手袋、鞋履、成衣在内的更广泛的产品种类，并塑造从头到脚的coach women形象。

据悉，coach希望品牌定位从之前的“价格亲民的奢华”转为“摩登奢华”的生活方式品牌。与此同时，品牌希望给消费者带来与“传统奢华”不一样的购物体验，而这种体验则依靠时尚感来实现。对于给coach带来彻头彻尾的改变，stuart vevers信心十足，日前其公开表示，“我认为coach未来是将实用性与奢华感平衡的品牌，通过对纽约元素的诠释，打造一个充满美国市场感的奢华品牌”。

财富品质研究院院长周婷则认为，coach希望重占市场焦点，仅仅依靠改变设计和梳理销售渠道是远远不够的。其称，摆在coach眼前的核心问题是由于消费升级，消费者心理对品牌认知更为成熟，更加注重自己的个性化需求。如果该品牌不在市场商业模式和创新上有所突破，放低身段面对时尚消费者，很难有所突破。

　　转型：撤离奢侈品百货转投潮店

记者获悉，coach日前关闭了在新光天地的旗舰店，转而投奔主打法国时尚潮牌的北京老佛爷百货。与此同时，崇光百货、双安商场等时尚百货都可以看到coach的身影。这与以往紧跟lv、gucci等品牌选址开店的策略大相径庭。不难看出，品牌开始希望更多地与大众消费者见面，市场定位与销售人群都发生了些许的变化。

对此，周婷表示，coach从产品、价格、店址等方面都选择靠近奢侈品的策略，希望可以给消费者大牌感。但是随着国内外信息的逐渐透明，消费者对“伪奢侈品”产生质疑。coach转投时尚类商场不仅可以降低运营成本，销售群体也更加精准。接近coach品牌的相关人士表示，虽然coach在中国市场取得成功，但是依然不能掉以轻心，公司将借助此番转型机会，重新设定在中国地区的业务。

资料显示，coach公司在大中国地区销售势头依然强劲，同店销售额有两位数的增长。过去几年，其在中国的品牌排名从第八位变为第三位，是除了北美之外最大的单一市场。stuart vevers向记者坦承，中国依然是coach机会最大的海外市场，将带给coach 10亿美元的机会。 通过一系列的措施，会对中国市场产生更加积极的影响。与此同时，coach也在中国等新兴奢侈品市场继续快速扩张分销渠道。

目前，国际市场占coach公司总销售额的30%，除了北美市场，其另外两大市场是中国和日本。