从加多宝卖萌营销讲起 合理利用更亲民

发布时间 2014年03月16日 15:29    编辑:希娅    来源:空姐网 时尚中国网 » 商道 » 管理美学

卖萌,最直接的含义就是装可爱。卖萌营销,既是一种品牌亲民化沟通的方式,也是在互联网时代,品牌与消费者互动的一种方式。不同品牌也有不同的卖萌方式:有的通过小孩,有的通过动物,有的追逐流行文化,有的将产品赋予生命,有的则本身就拥有萌基因。

在凉茶大战中,加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝便在官方微博发布对不起系列。“对不起!是我们太笨了,用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次叫屈中,微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈,让人瞬间产生怜悯之心。加多宝这组小孩哭泣图,利用了成年消费者对小孩天然的同情心,成功减少了品牌损失。

其实早在很多年前,就有中国企业利用小孩来卖萌营销。只不过这个企业将小孩的形象卡通化,只不过当时人们还不知道什么叫卖萌。上世纪90年代海尔公司投资拍摄了大型动画片《海尔兄弟》,故事的主角是两个穿着短裤的勇敢少年,历经种种艰难险阻畅游世界。这两兄弟或许也是中国最早最著名的植入广告,两人萌萌的形象也深入人心,为海尔早期品牌的树立立下了汗马功劳。

高端矿泉水品牌依云也非常善于利用小孩来营销。2009年,依云公司推出了旱冰宝宝广告,到2013年4月已有超过6500万次的点击量,成为吉尼斯世界记录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作,“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年,依云公司又推出“babyandme”广告,广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩,并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角,但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力,而这种感受正是他们希望传播的品牌精神

除了小孩之外,另一大营销萌物就是动物。越是年轻的企业,年轻的品牌,越希望通过卖萌来抓住年轻消费者的心。互联网是离年轻人最近的行业,所以很多互联网企业直接就以动物命名。在互联网企业中,电子商务公司阿里巴巴更是将卖萌发挥到了极致。淘宝体传播开来后,“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议,这个马云坐在马桶上想出的名字,如何让人联想到卖东西的网站?但无论如何,在改名天猫之后,这个电子商务帝国更可以肆无忌惮的卖萌了。

Twitter,这个大家陌生的美国网站也是“一出生”就是个萌物。Twitter是一种鸟叫声,创始人杰克·多西认为鸟叫是短、频、快的,符合网站的内涵,因此选择了 Twitter为网站名称。Twitter的标志也是一只蓝色的鸟。在Twitter上,全球的信息就鸟叫一样,叽叽喳喳汇聚在一起。很多互联网企业都喜欢以动物为品牌形象,美国社交游戏公司Zynga的形象是一条狗,中国电子商务公司京东的新logo也是一条狗。

除了动物之外,将产品拟人化也是卖萌的一大手段。将没有生命的产品注入感情,并能跟消费者对话,将大大拉近产品与消费者的距离,著名两性健康品牌杜蕾斯就是这样做的。这个自称杜杜的两性品牌,在社交网络崛起后,成为了“网络红人”。在一个羞于谈性的国度,一支安全套天天发着段子,并与粉丝们互动,还取得了成功。

除了杜杜外,碧浪姐也在社交平台上玩的风生水起。碧浪姐以姐自称,上至娱乐八卦,下至热点事件,以独特口吻辣点评,堪称“大姐大”。同样是通过拟人化的手法,碧浪这个原本在消费者心中只是洗衣服的品牌,有了生命,也多了一个喜爱它的理由。

米其林轮胎也以“人”的形象印在了消费者脑中。在广告中,米其林这个身上一圈圈的白色小人,保护着人们的乘车安全,帮助人们跨过一道道路障。米其林“人”的形象给了消费者更多的安全感,仿佛随时随地都可以帮你一把。

“快到碗里来!”“你才到碗里去!”这是一个巧克力豆与主人的对话。在广告中,这个巧克力豆有手有脚,并且能说话有感情,最重要的还会撒娇卖萌。 M&Ms巧克力豆的广告语也在年轻网友中流行开来,此时的巧克力豆已经不仅仅是吃的东西,更像是主人的宠物。通过拟人化的卖萌,M&Ms巧克力豆也赢得了很多年轻人的心。

除了M&Ms巧克力豆卖萌外,南非的YUMYUM花生酱也很会卖萌。YUMYUM花生酱的这支广告的主旨是“我们对爽滑的口感非常在意”。广告展示了如何采用各种暴力手段来碾碎一颗花生,展现过程相当喜感,相当萌。

还有些品牌,则是通过追踪流行来卖萌,比如可口可乐。可口可乐作为全球最著名、最值钱的品牌,也在尝试着与年轻消费者互动。近期在大陆市场推出的可乐包装上,就用了各种网络流行语来卖萌,比如喵星人、高富帅、天然呆、有为青年等等。这些举动拉近了这个老品牌与年轻人的距离,但遗憾的是很多人误以为这是山寨可口可乐,据报道这套新包装投入市场后,销量还有所下滑。

与很多互联网企业直接卖萌不同,谷歌使用的是“闷骚式卖萌”。谷歌的首页以简单著称,但仍然可以利用有限的空间来卖萌。每当特殊的日子来临时,谷歌总会在首页制作各种萌萌的动画。比如为纪念中国动画创始人万籁鸣、万古蟾诞辰112周年,谷歌就在首页将google几个字母改成了孙悟空、蟠桃、风火轮、金箍棒等形象。谷歌总是通过让用户碰到彩头的方式来卖萌。

在汽车界,更是有着卖萌致胜的案例。相对于最常见的车型来说,甲壳虫、mini、smart这些车本身就是萌物。或许不如suv高端大气,不如B级车实用性价比高,但这些车的最大特点就是够萌,因此也赢得了很多女性消费者的喜爱。

越来越多的品牌通过卖萌来拉拢消费者,而有些品牌则是天生萌,大眼睛、长头发的芭比娃娃就是一例。这个世界玩具市场上畅销最久的萌娃娃在世界上150多个国家销售,总销售额超过10亿美元。芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良,不过不变的就是她的萌仍吸引着数以亿计的消费者。

很多品牌通过塑造卡通形象来卖萌,而有些卡通形象则被塑造成了品牌,哆啦A梦就是一例。从1969年出现以来,哆啦A梦打造出了属于它的商业帝国。通过漫画、电影、授权产品等方式,哆啦A梦每年创造的商业价值超过250亿日元。

卡通界的另一大萌物当属HelloKitty。从卡通形象开始,HelloKitty也通过卖萌打造了自己的商业帝国。HelloKitty的触角伸到了各个领域,包括饰品、配件、香水、主题公园等等。

就连麦当劳大叔也无法抵抗HelloKitty的魅力,经常借这只可爱猫咪卖下萌。麦当劳经常会推出消费满多少元来换取HelloKitty的活动。或许对于一些“老店”来说,通过与卡通形象的结合来重塑品牌的活力,不失为一种好办法。

有些企业需要通过合作来卖萌,而有些企业则有众多萌物。拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象的迪士尼就是“萌”界的幸运者。迪士尼利用旗下的卡通人物将自己打造成娱乐王国,迪士尼乐园也成了无数人心中的梦想圣地。

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